為什麼「飛機餐」這麼難吃？專家帶你解密顧客的感官體驗
蘋果（Apple）智慧型手機的運算能力和三星（Samsung）不相上下，但消費者寧願排隊，也要購買價格超過 1000 美元（約 3 萬台幣）的 iPhone X；明明採用相同原料，許多女性卻願意花 6 倍的價錢到專櫃購買香奈兒（Chanel）的雅緻柔滑唇膏，而不會挑選開架品牌露華濃（Revlon）的櫻桃紅晶耀眼亮唇膏。
哈佛商學院（Harvard Business School）講師寶琳．布朗（Pauline Brown）指出，消費者願意付出額外時間、金錢的原因，就是「美感」。這個美感不只是傳統以為的包裝設計、品牌形象，而是指所有人類透過感官體驗得到的愉悅感。簡單來說，一道餐點讓人吃得很開心，它有美感；一項服務讓客戶倍感尊崇，它也是美感。
布朗的前一份工作是擔任全球最大奢侈品集團 LVMH 北美地區董事會主席，管理化妝品、葡萄酒、精品等 5 個產業，總共 70 種品牌。這些產業的經理人，被要求在保持專業的前提下，凸顯個人品味、風格。這樣的訓練讓布朗發展出一套從美感切入行銷的經營哲學，最後受邀成為哈佛商學院講師，並將成果整理成《哈佛商學院的美學課》。
書中分析，有美感的公司怎麼透過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等「感官」行銷品牌，最後成為市場龍頭。這使它有別於其他體驗行銷的著作，在談「美感」「品味」「體驗」等抽象概念時，非常具體，像是描述牛排館體驗好壞，採用握在手中有分量的餐具（觸覺）、讓人注意到肉片切工的白色瓷器（視覺）等例子，讓自認天生沒有美感的讀者，也能理解。
為什麼你覺得飛機餐不好吃？感官體驗少了一半
美感能決定一家公司的生死？哈佛商學院已故教授克雷頓・克里斯汀生（Clayton Christensen）解釋，消費者購買一項產品或服務的行為，可以理解成對方「雇用」了產品或服務，目的是得到愉悅感。此時，如果消費者對產品或服務感到滿意，才會再次雇用。
而消費者雇用產品或服務得到的「體驗」，其實是由一連串的行為組成，它包含導入（lead-up）、實際的體驗，以及其後的回憶，回憶再通知導入，進行重複的體驗。舉例來說，想吃午餐（導入），去某家餐廳，餐點很棒（實際體驗），讓消費者隔天都還念念不忘（回憶），考慮改天再吃一次（回憶再通知導入）。
布朗補充，消費者感受到的愉悅，只有 50% 是當下的體驗，另外 50% 則與期待和記憶有關，也就是上一次的體驗感受。
舉例來說，選擇航空公司時，飛機餐一般不會是考量的因素，因為飛機餐通常難以下嚥。這個體驗就是由兩個行為組成，第一層體驗是它真的很難吃，因為在 3 萬英尺的高空，味蕾的敏感度會下降 30%，再加上空氣太乾燥，主導嗅覺的鼻腔黏膜無法正常運作，食物很難美味。第二層體驗是上一次吃很難吃，而且任何一家航空公司做的都一樣難吃。兩個加總才構成完整的體驗。
布朗指出，想讓消費者感受到愉悅，產品、服務、品牌起碼要喚醒 3 種以上的感官。這個感官刺激，可以是當下體驗的聯想，也可以是被之前的回憶觸發。而顧客感受到愉悅，才會再次上門。
舉例來說，全食超市（Whole Foods）裡的肥皂百百種，但布朗一轉進展示櫃，一排肥皂馬上抓住他的目光。首先，每塊肥皂只用一條由天然棕色紙板加上黃麻線的「腰帶」綁住（視覺），讓人聯想到手工、客製化、成分天然。再來，肥皂從包裝的兩端露出，讓布朗可以摸到肥皂本身（觸覺），想像滑順的手感，試聞產品本身的香味（嗅覺）。最後，即使這款肥皂價格貴兩倍，他還是挑幾塊帶回家。
天生沒有美感該怎辦？多練習，讓大腦長出來
想要發掘、提升產品、服務或品牌的體驗，但天生就沒有美感，該怎麼辦？布朗指出，所謂的美感，不是感覺，而是一種神經功能。它可以透過體驗不同事物、練習分辨其中不同，讓美感觸角在感官神經系統和腦的特定部位之間生成。比方說，咖啡就是後天習得的品味，因為幾乎沒有人是從小愛喝咖啡的。
被尊稱為「香檳貴婦」（Grande Dame of champagne）的芭布・彭薩丹（Barbe Ponsardin）開發出了「轉瓶」（riddling）生產技術。它能改善香檳口感，又能解決香檳飲用完畢，留在瓶底、外觀不討喜的酒類沈澱物，增加視覺吸引力。這項技術至今仍為業者沿用。但彭薩丹不是天生具備酒類知識，甚至沒上過大學、學過設計。他只是站在丈夫旁邊仔細觀察，學會分辨產品好壞，並改良壞的部份。
既然美感是感官體驗的結果，想培養美感，自然是從提升感官敏銳度著手。布朗提供了 4 種方法，包括調諧（attunement）、詮釋（interpretation）、策展（curation）和清晰闡述（articulation），分別從食、衣、住、以及文字等方面練習。
其中，布朗認為，培養美感最簡單的方法是調諧，也就是觀察我們對特定食物和飲料的品味如何隨時間而改變，比方說，人喜歡香檳是因為氣泡，所以一般認為品味香檳時，使用細長的笛型杯（flute）味道最好，而老式的碟型杯（coupe）則會讓氣泡「快速」消散。但如果仔細體驗，會發現香檳放在精緻的細長白酒杯裡風味最佳。因為香檳一倒進笛型杯，酒會「持續」冒出氣泡，等到要喝的時候，氣泡可能就沒了。
每個人、每天都要吃飯。也就是說，不需要額外養成習慣，或增加花費，只要在用餐時，觀察是環境、記憶、期待、進餐的夥伴，或是其他因素，讓人提升或降低用餐體驗，就能幫助人理解「品味」是如何發展，提升美感。
