Managertoday 經理人

為什麼「飛機餐」這麼難吃?專家帶你解密顧客的感官體驗

2020-09-30 01:39:03
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-06/img-1592471408-28622@900.jpg
飛機餐通常難以下嚥?你的印象有消費者 50% 是來自當下的體驗,另外 50% 則與期待和記憶有關,也就是上一次的體驗感受。

蘋果(Apple)智慧型手機的運算能力和三星(Samsung)不相上下,但消費者寧願排隊,也要購買價格超過 1000 美元(約 3 萬台幣)的 iPhone X;明明採用相同原料,許多女性卻願意花 6 倍的價錢到專櫃購買香奈兒(Chanel)的雅緻柔滑唇膏,而不會挑選開架品牌露華濃(Revlon)的櫻桃紅晶耀眼亮唇膏。

哈佛商學院(Harvard Business School)講師寶琳.布朗(Pauline Brown)指出,消費者願意付出額外時間、金錢的原因,就是「美感」。這個美感不只是傳統以為的包裝設計、品牌形象,而是指所有人類透過感官體驗得到的愉悅感。簡單來說,一道餐點讓人吃得很開心,它有美感;一項服務讓客戶倍感尊崇,它也是美感。

延伸閱讀:機場、電影院都沒人!爆米花、飛機餐銷不掉怎麼辦?這家公司想到好辦法

布朗的前一份工作是擔任全球最大奢侈品集團 LVMH 北美地區董事會主席,管理化妝品、葡萄酒、精品等 5 個產業,總共 70 種品牌。這些產業的經理人,被要求在保持專業的前提下,凸顯個人品味、風格。這樣的訓練讓布朗發展出一套從美感切入行銷的經營哲學,最後受邀成為哈佛商學院講師,並將成果整理成《哈佛商學院的美學課》

書中分析,有美感的公司怎麼透過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等「感官」行銷品牌,最後成為市場龍頭。這使它有別於其他體驗行銷的著作,在談「美感」「品味」「體驗」等抽象概念時,非常具體,像是描述牛排館體驗好壞,採用握在手中有分量的餐具(觸覺)、讓人注意到肉片切工的白色瓷器(視覺)等例子,讓自認天生沒有美感的讀者,也能理解。

為什麼你覺得飛機餐不好吃?感官體驗少了一半

美感能決定一家公司的生死?哈佛商學院已故教授克雷頓・克里斯汀生(Clayton Christensen)解釋,消費者購買一項產品或服務的行為,可以理解成對方「雇用」了產品或服務,目的是得到愉悅感。此時,如果消費者對產品或服務感到滿意,才會再次雇用。

而消費者雇用產品或服務得到的「體驗」,其實是由一連串的行為組成,它包含導入(lead-up)、實際的體驗,以及其後的回憶,回憶再通知導入,進行重複的體驗。舉例來說,想吃午餐(導入),去某家餐廳,餐點很棒(實際體驗),讓消費者隔天都還念念不忘(回憶),考慮改天再吃一次(回憶再通知導入)。

布朗補充,消費者感受到的愉悅,只有 50% 是當下的體驗,另外 50% 則與期待和記憶有關,也就是上一次的體驗感受。

舉例來說,選擇航空公司時,飛機餐一般不會是考量的因素,因為飛機餐通常難以下嚥。這個體驗就是由兩個行為組成,第一層體驗是它真的很難吃,因為在 3 萬英尺的高空,味蕾的敏感度會下降 30%,再加上空氣太乾燥,主導嗅覺的鼻腔黏膜無法正常運作,食物很難美味。第二層體驗是上一次吃很難吃,而且任何一家航空公司做的都一樣難吃。兩個加總才構成完整的體驗。

延伸閱讀:飛機餐不好吃、沒味道?原來是「兩個因素」害的

布朗指出,想讓消費者感受到愉悅,產品、服務、品牌起碼要喚醒 3 種以上的感官。這個感官刺激,可以是當下體驗的聯想,也可以是被之前的回憶觸發。而顧客感受到愉悅,才會再次上門。

舉例來說,全食超市(Whole Foods)裡的肥皂百百種,但布朗一轉進展示櫃,一排肥皂馬上抓住他的目光。首先,每塊肥皂只用一條由天然棕色紙板加上黃麻線的「腰帶」綁住(視覺),讓人聯想到手工、客製化、成分天然。再來,肥皂從包裝的兩端露出,讓布朗可以摸到肥皂本身(觸覺),想像滑順的手感,試聞產品本身的香味(嗅覺)。最後,即使這款肥皂價格貴兩倍,他還是挑幾塊帶回家。

天生沒有美感該怎辦?多練習,讓大腦長出來

想要發掘、提升產品、服務或品牌的體驗,但天生就沒有美感,該怎麼辦?布朗指出,所謂的美感,不是感覺,而是一種神經功能。它可以透過體驗不同事物、練習分辨其中不同,讓美感觸角在感官神經系統和腦的特定部位之間生成。比方說,咖啡就是後天習得的品味,因為幾乎沒有人是從小愛喝咖啡的。

被尊稱為「香檳貴婦」(Grande Dame of champagne)的芭布・彭薩丹(Barbe Ponsardin)開發出了「轉瓶」(riddling)生產技術。它能改善香檳口感,又能解決香檳飲用完畢,留在瓶底、外觀不討喜的酒類沈澱物,增加視覺吸引力。這項技術至今仍為業者沿用。但彭薩丹不是天生具備酒類知識,甚至沒上過大學、學過設計。他只是站在丈夫旁邊仔細觀察,學會分辨產品好壞,並改良壞的部份。

既然美感是感官體驗的結果,想培養美感,自然是從提升感官敏銳度著手。布朗提供了 4 種方法,包括調諧(attunement)、詮釋(interpretation)、策展(curation)和清晰闡述(articulation),分別從食、衣、住、以及文字等方面練習。

其中,布朗認為,培養美感最簡單的方法是調諧,也就是觀察我們對特定食物和飲料的品味如何隨時間而改變,比方說,人喜歡香檳是因為氣泡,所以一般認為品味香檳時,使用細長的笛型杯(flute)味道最好,而老式的碟型杯(coupe)則會讓氣泡「快速」消散。但如果仔細體驗,會發現香檳放在精緻的細長白酒杯裡風味最佳。因為香檳一倒進笛型杯,酒會「持續」冒出氣泡,等到要喝的時候,氣泡可能就沒了。

每個人、每天都要吃飯。也就是說,不需要額外養成習慣,或增加花費,只要在用餐時,觀察是環境、記憶、期待、進餐的夥伴,或是其他因素,讓人提升或降低用餐體驗,就能幫助人理解「品味」是如何發展,提升美感。