公司新一季的產品提案採用內部比稿，熬夜寫出來的企畫書，主管只看了一眼就放下，到底是哪裡出了問題？

曾為大塚製藥、資生堂操刀的廣告專家田口真子指出，在圖文影音充斥、資訊爆增的現代，標題超過兩行以上或整頁的文字內容，很難抓住讀者眼球。也就是說，企畫案沒能得到支持，不見得是內容不好、創意不足，問題可能出在寫作方式。

只要掌握以下技巧，即使沒有太多創意點子，也能仿造廣告行銷人，寫出切中讀者心中的爆款文案。

1. 標題瞄準關鍵人物

田口指出，撰寫企畫書就如同廣告，得先預設讀者對文章沒興趣、也沒耐心閱讀。因此，一開始就必須激發閱讀興致，用吸睛標題或金句開頭。

構思金句前，要先確定目標讀者，勾勒出對方個性，設想他最重視的是什麼、觀念是守舊還是新穎。通常把目標對準握有決定權的關鍵人物，能提高成功率，以企畫書為例，就是專案主管。

確立目標後，心裡想著：如果只能用一句話傳達企畫重點，要怎麼說？ 把心中可能的金句全部列出來，再按照每句強調的特點分類。例如，「導入派遣人力，人事成本新革命！」著重在減少支出；「改變推銷起手式，一個月讓營業額翻倍！」則是增加業績。

找出目標人物最感興趣的分類，從中選出特色最鮮明的作為標題金句。

2. 結尾設計對仗，加深印象

成功鉤住讀者目光後，接著必須讓讀者持續閱讀。田口指出，在內文的重點段落用喊話、宣告的方式開頭，能增加吸引力，像是以「就是現在」「唯有如此」等具限定感的文字，讓人瞄到開頭就會產生興趣。

而在重點段落的文末，則可擺上有對比感的字句，加深閱讀印象。以田口的瘦身飲料廣告文案為例，他寫道：「身高不會增長，體重卻會增加。」將句子改為詞意相反或對仗的語句，就能加強閱讀的節奏感，讓平淡語句更有記憶感。

（本文取材自《一句說重點》，三采出版）