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提案請說重點!放進「關鍵一句話」,不再被已讀不回

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公司新一季的產品提案採用內部比稿,熬夜寫出來的企畫書,主管只看了一眼就放下,到底是哪裡出了問題?

曾為大塚製藥、資生堂操刀的廣告專家田口真子指出,在圖文影音充斥、資訊爆增的現代,標題超過兩行以上或整頁的文字內容,很難抓住讀者眼球。也就是說,企畫案沒能得到支持,不見得是內容不好、創意不足,問題可能出在寫作方式。

只要掌握以下技巧,即使沒有太多創意點子,也能仿造廣告行銷人,寫出切中讀者心中的爆款文案。

1. 標題瞄準關鍵人物

田口指出,撰寫企畫書就如同廣告,得先預設讀者對文章沒興趣、也沒耐心閱讀。因此,一開始就必須激發閱讀興致,用吸睛標題或金句開頭

構思金句前,要先確定目標讀者,勾勒出對方個性,設想他最重視的是什麼、觀念是守舊還是新穎。通常把目標對準握有決定權的關鍵人物,能提高成功率,以企畫書為例,就是專案主管。

確立目標後,心裡想著:如果只能用一句話傳達企畫重點,要怎麼說? 把心中可能的金句全部列出來,再按照每句強調的特點分類。例如,「導入派遣人力,人事成本新革命!」著重在減少支出;「改變推銷起手式,一個月讓營業額翻倍!」則是增加業績。

找出目標人物最感興趣的分類,從中選出特色最鮮明的作為標題金句。

2. 結尾設計對仗,加深印象

成功鉤住讀者目光後,接著必須讓讀者持續閱讀。田口指出,在內文的重點段落用喊話、宣告的方式開頭,能增加吸引力,像是以「就是現在」「唯有如此」等具限定感的文字,讓人瞄到開頭就會產生興趣。

在重點段落的文末,則可擺上有對比感的字句,加深閱讀印象。以田口的瘦身飲料廣告文案為例,他寫道:「身高不會增長,體重卻會增加。」將句子改為詞意相反或對仗的語句,就能加強閱讀的節奏感,讓平淡語句更有記憶感。

(本文取材自《一句說重點》,三采出版)

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