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想「做自己」的員工怎麼帶?不懂 3 觀念,主管就等著人都離職吧

2020-10-20 澤鈺智庫總經理 李河泉
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我有個客戶是最近很夯的外送業,最近遇到一個頭痛的問題。公司的外送員平均年齡不到 30 歲,他們在網路上發現其他同業的外送員不用上班打卡,認為自家公司打卡限制上、下班時間,不自由、不彈性,於是向公司吵著比照辦理。

外送員的高流動率向來是外送業最頭大的問題之一,現在外送公司一家一家開,網路上「靠北訊息」也多,各家的工作、福利條件就在網路上流傳。原本沒得比較也沒得挑,現在媒體報導提到有的外送員因為可彈性接單,月薪可衝到五萬、十萬,出現比較對象,外送員的人心思變。

一開始,主管試著曉以大義,與外送員溝通:「公司聽到你們的聲音,現在競爭激烈,請共體時艱,以大局為重。」外送員的答覆是:「干我屁事!請問誰體諒我們的學貸、房租?不要和我講你們那些幹話。」

外送員爭取福利、要求自由的聲量愈來愈大,並且對主管放話,如果結果不滿意,他們不排除集體離職。「我不要做這種穩定的工作,我要去兼職,收入有機會更高,又比較自由,」外送員如此說,雙方僵持不下。

年輕人對工作最在乎的事,主管真的有懂嗎?

1960、1970 年代的人是「我們世代」(Generation We),「我們世代」會考慮團隊、考慮眾人。相對的,1980、1990 後出生的人叫做「我世代」,「我世代」有 3 項特徵:

  • 不求他人贊同、追求自我價值
  • 會用專業完成工作,但對企業沒有忠誠度
  • 成為自己想要的,而非追求社會認同的遠大志向

套句流行語,便是「做自己」。放到職場上,工作對年輕人真正的意義,不是賺錢養家求生存,而是實現自我夢想。

假設公司有一個職位,以前找工作是符合這個職位的人進來,完成這個職務分內的事情,但現在是這個職位看起來是我想要做的事情,我來做做看,重點是實踐我自己夢想,而不是幫公司完成工作。這兩個出發點不一樣,端看從哪個角度著眼,犬型世代會考慮「我們」,要幫公司完成希望的目標,貓世代的想法是「我」,工作是來實現夢想。所以一旦出現工作的衝突,貓型世代會毫不眷顧的離去。

如果你問他們為什麼要走?他們會說這個工作和我想的不一樣,如果你進一步問他們:「你想做什麼?」年輕人的回答會是:「我也還在想,可是我就是不喜歡這個。」貓世代「做自己」的價值觀就是:「不喜歡這個,但不知道自己要什麼」。

「做自己」純粹憑感覺,我是做自己開不開心、爽不爽、高不高興,至於會不會傷害到其他同事?會不會沒人做就開天窗?這都不在考量範圍內。因為他們重視的是感覺而不是理性,所以你不讓我做自己,我就走人。

讓「貓世代」心甘情願做事的訣竅

回到上述外送業客戶的例子,他們面對的問題正是「年輕人要求做自己,你不讓我做自己,我就不理你」。我的解法是,「要治本」就是去研究:真的不上班打卡同樣能達到績效的方法,而且「要讓貓世代員工講出自己能接受的做法」,否則不是他們自己說出來的方法,絕大多數到後來都會不了了之,為什麼?因為不是部屬心甘情願想要做的事,他們不會服從規定。到底要怎麼做?

1. 破除對貓世代的成見,打破固定的傳統觀念

所有的犬型主管,請先在心裡埋下一個基礎觀念:「別逼貓啃狗骨頭」。請先捫心自問:貓型員工是不是愈來愈多?帶領的衝突是不是愈來愈多?是不是一個不得不面對的未來?是的。那麼不好意思,你就要改。打破既定印象,也就是拿掉對貓世代部屬既定成見。前述客戶的例子裡,貓世代員工要求不打卡,請問未來上下班準時打卡是不是績效的唯一考量?

2. 耐心溝通,但讓貓世代自己找解方

假設我現在是區經理,會先把這一大群人集合起來說:「你們覺得不該打卡,過去的制度是不允許的,所以你們如果不想打卡,我們就要討論一個不打卡但達到績效的做法,如果你們討論出結論,我就呈報給老闆。」如果這些人同意,我會設定他們在 2 個小時內討論一個「讓我能對上面交代、也滿足你們」的方法,這 2 個鐘頭的討論,讓他們充分發洩,不能悶住他們。記住,過程再怎麼看不慣,一定要忍住,只聽不說。

討論出來的結論,可以試行 3 個月,如果 3 個月內用部屬的方法做不出績效,就要回到舊制。主管不要前 2 個月沒有效,就急著回到原本的打卡方式;如果沒到期就恢復原來的體制,會引發部屬抗議,所以一定要做滿承諾的 3 個月。這時候年輕人反而會想盡辦法,怎麼在不打卡的情況達到,證明他們的方法有效。

3. 主管練習閉嘴 120 秒

主管除了耐心以外,無論討論或試行,過程中絕對不要回歸到傳統的觀點去下指導棋。你要忍住,不要又開始講讓年輕人受不了的「主管幹話」,或是嘮叨那些不切實際的內容,很容易造成破局。

我自己就寫一張便箋貼在電腦上:「閉嘴 120 秒」,同樣的內容我也放在手機桌面和電腦的螢幕保護程式。同仁來找我講話,我看到便箋、手機桌面或螢幕保護程式,才會不斷提醒自己:「讓對方去說完與做完」。你如果不閉嘴聆聽,部屬一定化明為暗抗拒公司,沒有好處。

(本文整理、摘錄自《別逼貓啃狗骨頭》,商業周刊)

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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