假設你最近升職，想改變造型、增加專業度，在無從下手的情況下，你最可能做的，是上網搜尋「職場穿搭」。假設搜尋結果出現好幾筆「西裝外套」，你的下一個動作會不會是：搜尋西裝外套品牌推薦？無形中，你已經啟動了購買外套的顧客旅程。

每個人的搜尋模式與習慣都不同，你被吸引去買外套，別人有可能被引導到買新鞋或是上髮廊。《場景行銷模式》指出，現今的行銷任務必須盡可能找出消費者每天提出的大量問題，並在那些時刻幫他們找到解方。

現今環境充滿許多資訊，幫顧客達成眼下的目標，是突破雜訊、策動消費者的唯一方法，作者馬修．史威茲（Mathew Sweezey）把這種方法稱之為「場景行銷」（context marketing）。

所謂場景，是「知道怎麼幫消費者在當下實現目標」。宜家家具（IKEA）在 2017 年收購 TaskRabbit 公司，顧客只要使用該 App，就能雇用一位幫手取貨、運送、組裝家具。這樣的行為，解決了顧客在購買商品後的場景問題（運送、組裝），改善顧客體驗。

史威茲提及，消費體驗不會局限在單一場景，而是一系列的事件，包括挑選、買進、使用、支援體驗等。企業要打造流暢體驗，須將品牌體驗融入 5 大要素，讓品牌在更多場景中接觸受眾。

可得即用（available）

想在眾多資訊脫穎而出，品牌需要讓顧客看到、聽到或感受到自己，也就是品牌被受眾「可得即用」。如何有意識地選擇、設計體驗呢？

最初階的方法是強迫體驗，如電視廣告；其次是直接體驗，電子報、社群媒體都屬於此類；效果最好的是自然體驗：消費者自己找上門。

顧客許可（permissioned）

隱私觀念抬頭，消費者現在可以掌控誰能接觸他們，主動選擇是否接受某個品牌傳來的資訊。

許可分為內隱、外顯兩種，造訪網站，就是含蓄地允許品牌取得他的個資，屬於前者，不能直接推銷；社群媒體按讚、追蹤，就是一種外顯型許可，品牌之後可以跟這群人溝通。

全個人化（personal）

在演算法的協助下，品牌可以提供消費者更個人、有區隔性的體驗。

美國戶外用品網站 Backcountry 會根據相似購買行為，預測你想要的產品；在售後服務上，它雇用 150 位「裝備專家」幫助顧客解決的裝備疑問，這種個人化服務，增加了 105% 的下單。

真誠同理（authentic）

品牌應該展現真實、富有人性與同理心的聲音，讓消費者感受到你關心他們，才願意開啟溝通的橋梁。

在傳遞真誠同理的品牌體驗時，也要配合受眾使用媒體通路，如果在所有通路都發布相同的內容，會讓消費者感到「不真誠」，而且在臉書上讓人覺得有趣的品牌，不見得在 YouTube 上受歡迎。

價值目標（purposeful）

真誠同理是指品牌的行為符合顧客預期，價值目標則是指行銷活動背後的主軸。比方說，好自在一直把「讓女性更有自信」當成目標，後續的行銷行為都會跟著這個價值走。

（本文整理自《場景行銷模式》，天下雜誌出版。）