宏碁集團創辦人施振榮在 1992 年提出「微笑曲線」（smile curve），將曲線分為左中右段，建議處於曲線底部的組裝或代工廠向曲線左邊（上游技術與專利）或右邊（下游品牌與通路）移動。
當時的微笑曲線反映出「產品主導邏輯」（goods-dominant logic），強調產品 CP 值高低或供應鏈效率。
融合供應鏈與消費鏈的微笑曲線 2.0
本文提出「微笑曲線 2.0」，包含供應鏈與消費鏈，說明品牌附加價值不僅受供應鏈的價值活動影響，更受到消費鏈上的活動影響。
場景洞察包含辨識關鍵情境和分析重要脈絡，前者是指關鍵消費活動或流程發生的時間、地點；後者是情境中的主角及其投入相關消費活動的成因與目的。
舉例來說，對 Z 世代而言，窩在床上看直播可能是一個疫情間的關鍵育樂情境，它滿足了 Z 世代「可私密可公開」「可支持可惡搞」的多重目的。有心耕耘 Z 世代的廠商應該花更多心思研究其他關鍵場景，挖掘商機。
認清顧客擁有多重自我，將消費洞察具象化
想提升洞察能力，首先必須認清顧客的多重角色。顧客不僅有生理年齡支配的自我，還有由「內在年齡」引導的雙胞胎自我（twin self）。雙胞胎自我會受人生重要階段和當時的情緒影響，例如第一次離家、買房、生子等，它可能會成為日後消費行為的情緒動機。
舉例來說，表面上，伴讀機器人是父母買來補足親職教育，但事實上，可能是因為爸爸小時候渴望生活安穩，雙胞胎自我跑出來主宰消費選擇。
第二，除了從顧客回饋精進產品，廠商還必須挖掘顧客尚未察覺的需求，藉由觀察來了解消費者的使用動機及使用行為等。不過，研究員必須進入家中觀察小朋友與機器人、其他人和環境間的互動，才可能發現對小朋友來說，機器人代表什麼，進一步知道小朋友真正想要的是什麼、還需要提供什麼來滿足他。
最後，廠商可以將目標客群的消費洞察具象化。OPEN 將、奶油獅、黑貓宅急便、Android 小綠人等都是所謂的人格化或形象 IP。IP 能投射使用者個性、觸動人心，並且能延展到不同的消費情境。比方說，「熊本熊」（KUMAMON）騎單車、吃東西、泡溫泉等場景，為熊本縣帶來了數十億美元的觀光和周邊產品收入。
把故事融入消費場景，喚起顧客的內心情感
洞察完消費者需求，必須把服務或產品鑲嵌於生活情境中。廠商可從兩方面來提升策畫場景能力，其一是定義場景，二是賦予場景意義。
延續伴讀機器人的例子，廠商可以將伴讀機器人的價值主張定義為「給人安全感的兒時玩伴」，並進一步演繹成「今天擁有的事物明天依然存在，令人無後顧之憂」。依據這個價值主張，把它鑲嵌於消費鏈中。
再來，在賦予場景意義時，廠商必須體認到顧客對產品的認知不僅限於產品本身，而是鑲嵌在整個體驗中。舉例來說，德國廚具製造商 WMF 的價值不只是高品質產品，更是伴隨著器皿的樂師彈奏鋼琴、名廚烹飪餐點、盛裝出席賓客等場景聯想。顧客能認知到獨特價值，正是因為它跟顧客的成長脈絡和生活情境相關。
賦予場景意義的過程中，消費者的角色很重要。廠商在策畫活動時，可以借用宗教概念，將消費流程設計成信徒必須親身投入並遵守的禮儀，將品牌故事設計成為被覆誦和傳承的教義。一旦信仰形成，就會養成人的「自動駕駛模式」，不需理性判斷，就能喚起情感、驅使投入。
最後，廠商也可以藉形象 IP 來豐富場景，因為形象 IP 可能成為粉絲崇拜的對象，用來滿足個人自我表達與群體認同的需求。企業將有個性的 IP 融入場景中，可將消費鏈轉化為具故事性的個人化體驗， 強化場景意義。
