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微笑曲線2.0!除了精進CP值和效率,別忽視挖掘「消費場景」的價值

國立台灣大學管理學院產學發展副院長

英國華威大學行銷與策略管理博士,專長領域行銷、品牌策略與消費者行為。

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重點摘要
  • 施振榮提出的「微笑曲線」是產品主導的供應鏈邏輯,謝明慧加入顧客觀點的消費鏈邏輯,提出微笑曲線2.0。
  • 消費鏈曲線左端為消費場景洞察,屬於分析能力,右端是消費場景策劃,屬於策展能力,兩者有助於提升產品和服務的附加價值。

宏碁集團創辦人施振榮在 1992 年提出「微笑曲線」(smile curve),將曲線分為左中右段,建議處於曲線底部的組裝或代工廠向曲線左邊(上游技術與專利)或右邊(下游品牌與通路)移動。

當時的微笑曲線反映出「產品主導邏輯」(goods-dominant logic),強調產品 CP 值高低或供應鏈效率。

融合供應鏈與消費鏈的微笑曲線 2.0

本文提出「微笑曲線 2.0」,包含供應鏈與消費鏈,說明品牌附加價值不僅受供應鏈的價值活動影響,更受到消費鏈上的活動影響

融合供應鏈與消費鏈的微笑曲線 2.0:微笑曲線 2.0 包含供應鏈與消費鏈,說明品牌附加價值不僅受供應鏈的價值活動影響,更受到消費鏈上的活動影響。
消費鏈曲線左端為消費場景洞察,右端是消費場景策畫,前者著重培養辨識關鍵情境和分析脈絡的能力,後者則是透過策展,把產品或服務鑲嵌於消費場景,引發顧客的投入和共鳴。兩者會形成迴圈,所以廠商在策畫消費場景時,必須蒐集消費活動資料,做為持續洞察的基礎。

場景洞察包含辨識關鍵情境和分析重要脈絡,前者是指關鍵消費活動或流程發生的時間、地點;後者是情境中的主角及其投入相關消費活動的成因與目的。

舉例來說,對 Z 世代而言,窩在床上看直播可能是一個疫情間的關鍵育樂情境,它滿足了 Z 世代「可私密可公開」「可支持可惡搞」的多重目的。有心耕耘 Z 世代的廠商應該花更多心思研究其他關鍵場景,挖掘商機。

認清顧客擁有多重自我,將消費洞察具象化

想提升洞察能力,首先必須認清顧客的多重角色。顧客不僅有生理年齡支配的自我,還有由「內在年齡」引導的雙胞胎自我(twin self)。雙胞胎自我會受人生重要階段和當時的情緒影響,例如第一次離家、買房、生子等,它可能會成為日後消費行為的情緒動機。

舉例來說,表面上,伴讀機器人是父母買來補足親職教育,但事實上,可能是因為爸爸小時候渴望生活安穩,雙胞胎自我跑出來主宰消費選擇。

第二,除了從顧客回饋精進產品,廠商還必須挖掘顧客尚未察覺的需求,藉由觀察來了解消費者的使用動機及使用行為等。不過,研究員必須進入家中觀察小朋友與機器人、其他人和環境間的互動,才可能發現對小朋友來說,機器人代表什麼,進一步知道小朋友真正想要的是什麼、還需要提供什麼來滿足他。

最後,廠商可以將目標客群的消費洞察具象化。OPEN 將、奶油獅、黑貓宅急便、Android 小綠人等都是所謂的人格化或形象 IP。IP 能投射使用者個性、觸動人心,並且能延展到不同的消費情境。比方說,「熊本熊」(KUMAMON)騎單車、吃東西、泡溫泉等場景,為熊本縣帶來了數十億美元的觀光和周邊產品收入。

把故事融入消費場景,喚起顧客的內心情感

洞察完消費者需求,必須把服務或產品鑲嵌於生活情境中。廠商可從兩方面來提升策畫場景能力,其一是定義場景,二是賦予場景意義。

延續伴讀機器人的例子,廠商可以將伴讀機器人的價值主張定義為「給人安全感的兒時玩伴」,並進一步演繹成「今天擁有的事物明天依然存在,令人無後顧之憂」。依據這個價值主張,把它鑲嵌於消費鏈中。

再來,在賦予場景意義時,廠商必須體認到顧客對產品的認知不僅限於產品本身,而是鑲嵌在整個體驗中。舉例來說,德國廚具製造商 WMF 的價值不只是高品質產品,更是伴隨著器皿的樂師彈奏鋼琴、名廚烹飪餐點、盛裝出席賓客等場景聯想。顧客能認知到獨特價值,正是因為它跟顧客的成長脈絡和生活情境相關。

賦予場景意義的過程中,消費者的角色很重要。廠商在策畫活動時,可以借用宗教概念,將消費流程設計成信徒必須親身投入並遵守的禮儀,將品牌故事設計成為被覆誦和傳承的教義。一旦信仰形成,就會養成人的「自動駕駛模式」,不需理性判斷,就能喚起情感、驅使投入。

最後,廠商也可以藉形象 IP 來豐富場景,因為形象 IP 可能成為粉絲崇拜的對象,用來滿足個人自我表達與群體認同的需求。企業將有個性的 IP 融入場景中,可將消費鏈轉化為具故事性的個人化體驗, 強化場景意義。

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