在 1930 年代，美國哈特福德火災保險公司（Hartford Fire Insurance Company）發現，好幾間公司裡，裝有油桶的倉庫爆炸好幾次。照理來說，工程師、火災相關技術人員應該能解決問題，但沒有人找到原因。

直到他們雇用了化學工程師班傑明．沃爾夫（Benjamin Whorf），才解開謎團。沃爾夫曾在耶魯大學研究人類與語言學，他應用了這門學科的核心思想：觀察。他訪查倉庫工人，留意他們的言行，在沒有預設立場的情況下，獲取重要資訊。

沃爾夫的結論是，這些工人在處理滿載的油桶非常謹慎，但如果在貼有「空」字樣的油桶面前，就大意鬆懈，甚至會抽菸。原來，英文中的「empty」與「nothing」有關聯，當工人看到「空」（empty）這個字，就感到無聊、乏味，容易忽視訊息。但實際上，空油桶充滿易燃煙霧，這也解釋了為什麼倉庫一直起火爆炸。

《金融時報》美國執行主編、劍橋大學社會人類學博士吉蓮．邰蒂（Gillian Tett）在新書《人類學視野》（暫譯，原文書名《Anthro-Vision》）指出，在 21 世紀，有很多狀況是科技、新技術無法完全解釋的，好比金融模型失靈，引發金融海嘯；民意調查和選舉結果大相逕庭。

這時，不妨應用人類學的觀點。她表示，人類學一詞源自希臘語 anthropos，意思是「對人的研究」，但它並不是只研究「異國情調」的學科，而是一種看待世界的框架。其中的主要精神是，人類是多樣性的群體，我們應該尋找方法，使自己理解、甚至沉浸在不同人的思想和生活中。

忽略文化差異，再好的產品也可能失敗

當你看到可口可樂瓶，會想到什麼？或許是一罐普通的碳酸飲料。然而，俄羅斯人相信，可樂能撫平皺紋；在海地，他們說可樂能使人死而復生；西印度群島島國巴貝多（Barbados）人則認為，可樂可以把銅變成銀。

這個故事說明，人們在不同文化背景下，使一件事情有各種意義。當企業意識到這點，就有助於他們做出更好的決策。

邰蒂指出，想要學習運用人類學，除了仔細觀察，第一個重點是，接納形形色色的陌生人，以及留意多樣性衍生的不同可能性。如此一來，你在解讀、評判時，視野才能比較寬廣，有利做出更圓融且正確的決定。

雀巢（Nestle）旗下的美國嬰兒食品公司嘉寶（Gerber），就曾犯了一個錯。在業務快速擴張時期，嘉寶把「微笑嬰兒」的照片印在食品罐上，這在歐美是很常見的廣告手法，但他們沒料到，這在非洲行不通。

在非洲文化，罐頭上的圖片代表食物的成分。有非洲村民就大力抨擊，罐子裡裝的，根本不是嬰兒食品，「美國人會吃嬰兒嗎？」由此可見，不同的文化差異，會產生令人驚訝的結果。

這也是為什麼，愈來愈多企業發現，使用人類學的視角，可以解決更多問題。Google、IBM、蘋果（Apple）、微軟（Microsoft）等科技巨頭，近幾年都聘用人類學家當顧問。

你眼中的怪是他的日常，學習接納對方的價值觀

邰蒂說，培養人類學視野的第二個重點在於，觀察、傾聽他人的觀點，無論對方有多麼不同。事實上，人們傾向認為自己的生活方式是正常的，其他都是奇怪的，這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界時，才能更客觀地回顧自己。

雀巢剛引進奇巧巧克力（Kit Kat）到日本時，銷量並不好，許多家庭主婦認為，這類餅乾對孩子來說太甜了。

奇怪的是，在 12～2 月期間，九州島的 Kit Kat 巧克力銷量明顯上升。

雀巢高管在訪談中發現，Kit Kat 的日文發音，近似於九州方言「一定勝利」。這使得學生在冬季參加考試時，會購買 Kit Kat 巧克力棒，當作幸運、激勵自我的象徵。

起先，雀巢團隊不以為意，他們認為這種細微的文化差異，沒什麼實際價值。

當時，他們的行銷策略主打「休息的時候，來片巧克力」，這在日本沒什麼效果，且在普通的消費者調查中，也看不出什麼端倪。直到團隊深入訪談，才得知在青少年心中，巧克力和休息根本沒關聯。

後來，雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」，意思是櫻花一定會盛開，引申願望成真之意，運用相近的發音與意涵，大獲成功。

Kit Kat 的銷量暴增，因為學生們開始把巧克力棒視為考試的幸運符、御守。這個故事說明了，很多決策者要跳脫「主流思維」，光靠自己的立場提出假設，很容易忽略消費者的心聲。

邰蒂總結，在人工智慧（AI）逐漸接管我們生活時，我們需要思考，是什麼讓我們成為人類；在社會兩極分化的時代，我們更需要同理心，即使你不使用「人類學」這個詞，也可以學習其中的價值。

（本文整理自《Anthro-Vision：A New Way to See in Bussiness and Life》。）