建議客人「為冰箱買 18 條巧克力」為何能刺激購買？一則廣告背後的消費心理學

透過 Podcast 或演講分享某些事而獲得「知名度」其實滿奇妙的。我分享的以下這個研究得到了聽眾廣大的回響，聽眾大多會說：「就像梅莉娜的士力架案例！」我寫的這篇有關士力架的文章，點閱率整年度都高居前十名。這是觀眾看到的驚人例子之一。以下是我分享的內容：

「為冰箱買 18 條巧克力」為何促進消費？

店裡有兩個一模一樣的士力架陳列架。第一個架子標示「士力架巧克力—為你的冰箱買下它們」，而另一個則寫著「士力架巧克力—為你的冰箱買 18 條」。我想，一般人都會覺得一次買 18 條士力架很誇張，畢竟這種事並不常見。

負責寫文案的人通常會讓自己保持理智，避免在廣告上放入這個數字。你可能會想：「購買數量不受限！消費者想買 100 條都可以。」或者，「別人會問我怎麼會想到 18 這個數字？但我懶得為一個隨便想到的數字多做解釋。而且，應該也不會差很多吧……」

事實是，真的有差，而且差很多。當標示上寫著 18 而不是「它們」，士力架的銷售量增加了 38%！為什麼？

錨定與調整法則，改變問題框架

如果你在店裡閒逛，看到一個廣告寫著「它們」，你的大腦根本不會有什麼印象。就算有，你也只會想：「好吧，拿個 2 條或 3 條就好。」然後把士力架丟進購物車。但如果換成 18 這個數字呢？這可能會讓你的潛意識腦停下來思考，因為這個數字太詭異了。你會想：「18 條？神經病啊。我比一次買 18 條巧克力的人理智得多。我拿 6 條就好。」

你懂我在說什麼了嗎？

錨定與調整法則發揮了作用。意識上，我們會擔心是否該明確寫出這麼大的數字，但它們確實能大幅刺激銷售量，因為人們會用自己的方式與潛意識腦對話。而且，稍微改一下問題的框架，就能引起大腦的注意。

使用「它們」這個詞的時候，只是把「零」這個字包裝一下而已，看起來就像是在問：「要不要買士力架？」若把「它們」換成數字「18」，則假定交易已經成交。小小的改變就能巧妙把問題變得更值錢，好比在問：「你要買多少條士力架？」改掉一個字就能加入錨定，改變框架和整個潛意識的購買經驗。

消費者其實不理性

《行銷研究雜誌》的同一篇研究也詳細介紹了其他商店常用的錨定技巧。消費者看到「買十送十」時，比看到「每包一元」買得還多的原因，就在於錨定效應。這也是標示上限會讓消費者買更多的理由。

該研究設定了三種情境：
1. 每罐便宜 10 美分！
2. 每罐便宜 10 美分！（每人限購 4 罐）
3. 每罐便宜 10 美分！（每人限購 12 罐）

你猜結果如何？一樣，你可能會想，有須要囤貨的人就會囤貨，但這麼想太理性了！在沒有限制數量的情況下，每位客人會平均購買 3.3 罐。但如果限購 4 罐，每位客人會多買一些，平均會購買 3.5 罐。限購 12 罐時，銷量更是倍增！每人平均買了 7 罐！很扯，但情況確是如此。

（本文出自《噓，別讓顧客知道原來你用了這一招！》，真文化出版）