一次買整組，有比較便宜嗎？小心「錨定效應」害你花更多錢！

很多人覺得套裝組合就應該給優惠，但這並非絕對。亞馬遜上賣的很多套裝組合，都比單買更貴，而且消費者很樂意付更多錢買方便。

你也可以用無折扣的套裝組合作為高錨定值（我發誓一定有效）。設想你有 3 種課程可以組合（消費者可以 3 堂都買）。你可以跟他們說：「我們有 3 種不同的課程。第一種主題課程是 500 美金，第二種主題課程是 600 美金，第三種主題課程是 800 美金。你想從哪種課程開始上？」這樣的說法，是在 引導客人選擇 500 美金的課程，因為 500 美金變成了錨定值。

你反而可以這麼說：「我們有 3 種不同的課程，第一種主題課程是 800 美金。第二種是 600 美金，最後一種是 500 美金。你想從哪種課程開始上？」採取這樣的說法時， 大部分人會選擇 600 美金的課程（中間選項）。

而如果你說：「我們有 1900 美金的超級方案，選這個方案 3 種課都能上到。或者，你也可以選擇其他主題的 800 美金課程。你覺得哪種方式比較適合？」在這樣的情況下，你很清楚地讓 800 美金的課程變成最佳選擇。有些人會選三堂課都上，但大部分人會選擇這堂最貴的單一課程；而在另外兩種說法下，大家則不會挑到這堂課。

套裝課程並沒有優惠，但讓消費者注意到了組合價。凸顯出這一點，可以帶來很大的差別。

你的意識腦會跟你說：沒必要大聲公告組合價，消費者會自己算，而且這樣做顯得很自以為是。但事實並非如此。記住付錢的痛苦，說一聲「只收您 5 美金費用」，而非「收您 5 美金費用」，可以讓人花錢花得更舒服。這聽起來很蠢，但真的有用。給懶惰的大腦一點方便，你會獲得更多。

不相干的錨定

即使你不想提供套裝或組合產品，照樣可以從這項技巧得到好處。

我舉一個例子：「我幫很多人改變了生活和事業，我提供的解決方案從 500 美金起跳。」這樣的說法，效果不會比這樣說好：「我幫助過幾千人改變了生活和事業，我提供的解決方案從 500 美金起跳。」

加入「幾千人」讓 500 這個數字感覺比較小。如果想要更精確，可以說：「和我合作過的 8000 人都改變了生活和事業，我提供的解決方案只要從 500 美金起跳。」更大且精確的數字可以發揮更好的錨定效果，即使根本是不相干的數字（而且，這也能帶給大眾社會認同效應，成效加倍）。

「無價」是讓一切歸零的華麗詞藻

萬事達卡的廣告很令人驚豔，讓很多品牌看到了以「無價」來形容一件東西的價值。這也是說明脈絡重要性的絕佳例子。這些廣告打造了故事，用促發效應、損失趨避、社會證明及框架吸引你，最後只為了告訴觀眾，無論成本多少，整趟體驗都是值得的。

但是若你提供的是套裝組合，或者想要利用錨定／相對性，使用無價這個詞並無法發揮相同的作用。就像士力架巧克力的例子，「它們」就是等於「零」，「無價」也不會在大腦中建立一個價值，讓超值方案聽起來更值得買。

與其說某樣東西無價，不如採用見證式分享，例如「和梅莉娜合作讓我去年多出幾百萬美金的獲利，她真的可以幫上很大的忙！」這麼講會比「和梅莉娜合作的經驗無價」來得好。前面那句在提出價格前，就已經透過錨定和社會證明來促發大腦。

你可以把商品打造成任何你期待的樣子。當你了解且可以傳達商品的價值，消費者就會願意購買你的東西。無論你提供的是產品或服務、不管你是大企業還是個人企業家，不管你賣的是漂白劑或設計師品牌包，都運用了相同的大腦概念。你只要依正確的順序、用對手段，就能引導顧客找到適合的產品（而不是不小心用一開始很吸睛、最後卻會被束之高閣的東西讓顧客分心）。

（本文出自《噓，別讓顧客知道原來你用了這一招！》，真文化出版）