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還在摸索管理方式?廣告女王莊淑芬:5 個好習慣提升領導品質,讓部屬真心追隨你!

2022-06-28 台灣奧美共同創辦人 莊淑芬
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後疫情時代,全球局勢晦暗不明。領導者該如何因應詭譎多變、模糊又複雜的世界?如果穿越過去,我會對「年輕的我」說些什麼?

兩年前的 6 月下旬,收到英國牛津大學新學院院長的郵件,發信人是轉戰高等教育學界的前任奧美全球 CEO 楊名皓(Miles Young)。得知老闆即時動態——他將兼任另一家競爭機構的非執行董事,並細說何以抉擇與考量新角色有益於高教的起心動念。

延伸閱讀:The North Face、Columbia 都是客戶!台灣戶外鞋王:帶人要強勢,但不能霸道

老闆以個人化信息早一步告知, 避免老部屬從隨後的全球新聞發布中驚嚇獲悉,細膩思維一如既往。意外之餘,深受感動。試想,有哪些世界級 CEO 轉換跑道後,還記得預告前部屬可能重逢的競逐局面?

長年工作伙伴、奧美大中華區董事長宋秩銘有其評論—「西方企業外派亞洲的 CEO,猶如帝國時代的殖民地官員,Miles 所作所為算是一位好官!」

在亞洲 15 年,楊名皓尊重各國文化,充分授權在地領導人,提升以客戶為主的傳播技能與創意服務,樂意投資長期的人才發展。更值得記上一筆的是,他全面落實創辦人的企業文化,使之遍地開花。

由於表現優異,楊名皓被任命為全球負責人,繼續在傳承與創新之間權衡取捨。他重金禮聘外部數位人才, 也為企業數位轉型造橋鋪路。身為領導人,他集高度、廣度、深度和態度於一身,夙夜匪懈,從未間斷。

來自第一線領導人的 5 個提醒

從曾任第一線領導人的角度來看,我能夠體會領軍人物的壓力金鐘罩、站在高處搖旗吶喊的孤獨感;轉過身來,又須立馬刷新戰力破表的存在感。

平心而論,再也沒有一個世紀像當代的「摩登領導人」一般,必須因應詭譎善變、無法確定、複雜多樣卻又模糊不清的世界。

令人不禁想像,如果穿越未來,年輕的我將何去何從?以下,是我對那個「不存在的我」一番提醒:

1. 我會更謙沖,領導之旅永無止境:從帶領小團體的事必躬親,到建構大組織的主要管理群,都保持領導韌度,對挑戰從容以對。

2. 我會更開放,強弱互補共榮共生:領導人擁抱多元人才還不夠,要設定KPI 驅動包容文化。並在關鍵時刻登高一呼,以理想感召所有利益共享者,用行動鼓舞人心達成任務。

3. 我會更自在,頭銜權力伸縮自如:控管指揮有礙員工一展長才,唯有權責共享,始能開創平等對稱的新格局。切記,伙伴關係才是抵擋外敵的秘密武器。

4. 我會更積極,全力打造接班陣容:對過往避諱的「誰來接棒」敏感議題,我會奮力讓它浮出檯面。以觀察培養皿的科學精神發現真正適合的領導人。

5. 我會更創新,策略協作高度連結:善用 ABC——AI(人工智慧)、Big Data(大數據)與 Cloud(雲端)的力量,組合「混血」人才。跨域結盟,多多益善。

橫跨全球 120 國企業管理者的領導洞察

根據 MIT《史隆管理評論》2020 發布的大調查,一項橫跨 120 個國家、涵蓋 4,394 位全球領導人、27 場企業管理層的面談、外加新生代領導人的訪問,報告中揭櫫諸多洞察,供讀者參考:

12% 同意當前的企業領導人具有正確心態引領前進。
40% 認為公司已備好接棒人的補給陣線。
48% 表示公司備妥戰力以競逐數位導向的市場與經濟。
82% 同意領導人要具備敏銳的數位技能才能駕馭新經濟,但不及 10% 的人認為當下有適任的領導人,能在數位經濟取得成功。

延伸閱讀:降低領導品質的 8 個壞習慣!業界顧問:好主管不該是「辦公室裡最聰明的人」

放眼世界,疫情晦暗不明,專家卻樂觀提示:大家從光明面下手,在塵埃尚未落定的數位角力中,領導人可以施展新的工作模式與領導手法,包括增進管理決策的透明度,實踐真實不欺的經營理念,提倡各式各樣的跨域協作,以及發揚設身處地的同理心。

與此同時,盤點現有領導習性,哪些行為有害無益,哪些行為值得推廣,哪些行為必須永續?不入虎穴焉得虎子,只要勇敢面對問題,答案永遠不會太遠。

(本文出自《廣告女王在想啥?:台灣奧美共同創辦人莊淑芬的 36 篇趨勢筆記:探索新世界/心管理/新世代》,天下雜誌出版)

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
經理人

迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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