客人提出 SOP 以外的要求怎麼辦？多點同理心，服務更有溫度

談感情要兩情相悅，談買賣何嘗不是如此？想要套牢顧客，除了提供優質的消費體驗，還得真心傾聽使用者心聲，多一分同理心。

運用同理心，把過路客變成忠實粉絲

我曾接到宜蘭某飯店的電子郵件，提問收件人是否希望持續接到他們的相關消息。當下，我略感失望。

起因源於，當年暑假我帶家人前往該飯店度假。大人小孩共 7 人玩得不亦樂乎，但我發現體驗過程中，有若干細節可以改善。於是，收到飯店的網上回饋調查後，我一一回覆，除了讚賞優質環境與員工態度，也提出誠懇建議，希望飯店好上加好。可想而知，我原本期待飯店會對我的建議先行致意，再提問題。可惜對方並未察覺顧客善意的回饋，卻以制式溝通取代了本可在虛擬空間延伸的感性連結。

有一年盛夏中午，我伴隨友人前往新餐廳。豔陽高照下，兩人走得汗流浹背，抵達看似營業中的目的地。剛好 11 點 45 分，我們興沖沖推門而入，準備坐下，只見女招待迎面而來，酷酷地說：「我們 12 點營業。」

我們懇求：「外頭很熱，可以坐下來等嗎？」店家搖頭：「不行，不方便耶。」顧客上門卻被無情打臉，剎那間，兩人啞口無言，只能悻然離去。

就我所知，任何商業個體，無論實體或虛擬，都亟需顧客的高度回購率。就算賞味期間，顧客趨之若鶩，也要經得起時間考驗才能久存。其中最不可或缺的，就是為顧客設身處地的同理心。

數位時代的傾聽力，以消費者為核心

任憑數位風潮無情吹襲，21 世紀的「消費者聯結行銷」（CEM，Consumer Engagement Marketing）依然是全球品牌重中之重的成長驅動力。企業面對有話直說的消費者，真心傾聽真情連結，更是建立彼此關係的最高指導原則。

換言之，消費者連結要回歸「以消費者為核心」的基本之道，藉此洞悉受眾行為與態度。無論企業規模大小，都要整合內部各項數據，不僅預測顧客需求，瞭解顧客歷程的痛點，而且量身訂製個人化訊息，在正確時刻精準傳達。

一項麥肯錫調查顯示，企業若將數據主導的「個人化體驗」，置於行銷與銷售決策的核心，其投資效益將高達 15% 到 20%。

有人將前述的 CEM 翻譯為「消費者契合」， 或「消費者參與投入」等說法。試想， 訂婚的英文就是 Engagement，是圈定雙方成為伴侶的一種儀式，此中意涵令人莞爾。

在此，我分享幾個全球當今的消費者連結行銷趨勢，供讀者參考：

① 建立長期關係，訂閱經濟大行其道：一旦消費者成為顧客，就進入系統化保固過程。訂閱經濟一夜翻紅，或以定期遞送或租用服務，補充顧客生活所需，增添便利性；或由廠商精心策劃，呈現個性化產品組合，讓顧客愛不釋手；或提供會員獨享權益的 VIP 服務與內容。

② 透過市場區隔，社群經濟綁定情感：藉由社群經濟，協助顧客增強聯繫。不只銷售產品，更促進個人分享體驗，衍生相關服務與內容。面對爭奇鬥妍的網紅經濟，品牌可依階段性行銷目的，慎選對象長期合作，而非盲目追求流量，短兵相接。

（本文出自《廣告女王在想啥？：台灣奧美共同創辦人莊淑芬的 36 篇趨勢筆記：探索新世界／心管理／新世代》，天下雜誌出版）