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溝通經常無效?問題可能出在這 3 點!掌握 7 大對話策略翻轉局面

2022-08-22 IDEO 執行董事 弗雷.達斯特
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近來,我遇見的每個人——朋友、同事,甚至晚宴裡的陌生人,幾乎都問我同一個問題,只是問法不同:「我今天跟人有一場對話,可是沒用。你認為我哪裡出了問題?」

最近,我們似乎失去了彼此交談、進行有效的談話、交換意見並且一起推動點子的能力。

延伸閱讀:不打沒準備的仗!和客戶談判、親人吵架前,先想清楚 7 件事更占上風

一切變化得太快。新聞媒體助長了衝突摩擦和派系糾紛,政治和民主對話似乎越來越難以掌控,而且每下愈況。大學校園因為種族、階級和性別政治而嚴重分裂,以至於原本建立在對話基礎上的機構現在根本不敢主辦會談。以前,我們會認為別人是錯的,如今,我們總覺得別人在撒謊。

在這同時,我們的孩子變得內向,只能透過他們的電子裝置進行交流,而我們從社群媒體所接收到的只是我們做為人的最薄弱的一部分。

無效對話常見的 3 種徵兆

我們都了解談話變了樣的感覺。3 種最常見的徵狀包括:

1. 權力動態明顯不平衡: 也許是因為與會的人之間的層級或不平等而明白顯露,或者因為少數人的專業凌駕其他人而不明顯。這可以從幾個人的壓倒性聲音或其他人的沉默看出。

2. 目的不明確: 召集人們討論一個話題,不等於能讓人們了解集會的目的。沒有目的,就無法把談話向前推進。有些人可能努力想解决問題,有些人則是在探索,而兩者都不是面對談話的正確態度。

3. 流於無謂的批判: 這通常是由上列幾種狀況引起的,在這情況下,參與談話的一個小集團會從對話的主題轉而開始抨擊對話本身。這是最常見也最令人氣餒的一種談話結局,使對話完全失效。很不幸的是這現象越來越普遍。

掌握 7 要素,創造一場成功的對話

創造性對話的 7 要素:投入、創造性傾聽、明晰、情境、規範、改變,最後是創造。讓我們很快地逐項介紹一下。

1. 投入: 我們多數人在交談時只有一個目的:說服其他人我們是對的,他們是錯的。有什麼不可以?堅持自己的信念讓我們感覺安全又强大。

但創造性對話非常不一樣。它關係到開放性的探索。捨棄自己的想法,起碼不要緊抓不放。投入對話本身,投注在和我們談話的人身上。這是一種充滿勇氣和樂觀的行為,也幾乎是全世界最困難的事。所以,問自己:我夠投入嗎?

2. 創造性傾聽: 多數人都不善於傾聽,樂在其中的人更是少。我們把它看成像是雜務的東西,不斷點頭,恭順地保持沉默,等著輪到自己說話。

傾聽確實可以是一種創造性的行為——有生產力、令人滿足而愉悅。藉由創造性傾聽,我們可以學著讓別人把話說得更分明,測試和我們不一樣的觀點,接納我們自己的反應和判斷。當我們以這種方式聆聽,就是在積極尋找創意的線索。

3. 明晰: 對話有賴於最基本的元素:言語。然而言語充滿了誤解。許多複雜或科技術語並非人人了解,許多字彙我們每天都在使用,且以為我們對它的意義有同樣的認知,其實不然。結果,太多對話迷失在我們聽見的字彙,以及別人使用的字彙背後的意義之間。

但如果我們能在談話一開始就尋求我們所使用的字彙和術語的明確性和定義,我們便可以建立一種共同的語言,甚至找出共同的價值觀。正確的言語能讓我們趨於一致,引導我們一起往前推進。

4. 情境: 談話地點對談話的進行有很大的影響。空間確實能決定劇本:有些空間能賦予對話更多活力和生命,有些會讓對白變得沉悶。我們將學習為你期待的對話選擇空間。有時這意謂著就現有的空間重新進行安排,有時只是一個微妙的位置變化,便足以對各種可能的對話產生巨大影響。

5. 規範: 每一場對話都有規則,但這些規則往往秘而不宣、武斷或不公平。結果每個人都很氣餒,完全沒有公正或有成效的感覺,最後聲音最大的占上風,把對話變成個人的獨白。

然而,正如任何設計者都會告訴你的,規範能夠激發創造力。規則可以讓我們自由。首先,我們必須拒絕別人的規則手冊,著手為我們想要的對話以及我們想建立的群體設計更好的規範。本章將探討如何使用整套規則和各種限制,使我們的對話更真誠、有趣而可靠,而且更有意義。

6. 改變: 所有創造性對話都需要一個改變時機——當一群人成為一個致力於創造的群體的一刻。這個集體改變的時刻讓我們能想像將一場對話向前推動,並且激發行動的潛力。

延伸閱讀:意見不合,該堅持立場還是妥協?打破僵局,你可以問對方這 6 種問題

7. 創造: 我們何時會停止說話,開始行動?那麼多有影響力的對話激發了無數出色的點子,而這些點子當中有一些從未付諸實行。創造是從可行的想法轉變為明白的行動。創造意謂著弄清楚參與談話的人是否能把所有點子變成現實。創造關係到尋求重新投入的勇氣,關係到把對話帶入真實世界。

當談話顯得困難,當它讓你緊張,當你感到危險或不安,記住這個核心教訓:對話終究是一種創造性的行為。我們並非只是對話的參與者或受害者,我們也能成為許多重要對話的創造者。

(本文出自《創造對話》,平安文化)

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創造對話

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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