數據驅動型企業常做的一件事是：堅持人類是完美的理性，他們的決策純粹基於價格、價值和特性。人們想要最快速的網站、最迅速的出貨時間；數據說明了一切。然而，我們實際上在數據之外找到許多機會，以理解人類行為的事實：人類行為往往並不理性。

有一家成長中的 B2B 經銷商對於其線上體驗感到困擾。隨著這家經銷商收購了合作夥伴與競爭對手，也分別帶來了管理庫存的專屬工具。想要搜尋任何東西的話，例如產品庫存量、價格或出貨時間，便需要從急就章的程式碼所串聯起來的數十個系統中取出資料，客戶必須等上 30 秒才能得到搜尋結果。人們長久以來相信速度就是一切，而數據支持了這點。一項研究發現，慢了 0.1 秒便可能讓轉換率下降 7% 。

該公司擔心客戶們寧可離開網站、也不願忍受龜速搜尋，於是投資數百萬美元於基礎設備和顧問諮詢，也終於將系統整合成一個先進雲端平台，只需要原先時間的一丁點，便可得出相同搜尋結果。這似乎是一件很睿智的事。

可是，這家公司獲得什麼回報？銷售額未見成長，客訴反倒增加了。客戶們覺得產品不見了，滿意度下降。當詢問訪客意見時，70% 以上的人表示喜歡舊平台。這是怎麼回事？

我們只是凡人。 人們想要看到信號顯示別人正在為他們做事。 研究者在廚房找到了這些信號，他們發現， 若是廚師與用餐客人可以看見彼此，客人的用餐滿意度會上升17%。

事實上，這種期望也延伸到數位互動。一項後續研究發現，雖然許多網站試圖提供客觀上更為快速的表現，但 如果他們的客戶「看不見」其中涉及的辛勞，客戶對服務的評價或許便沒有那麼高。 搜尋結果更是如此。即使要花更多時間才能呈現搜尋結果，但那條橫跨螢幕的狀態欄改善了搜尋結果的觀感價值；搜尋結果也會因此讓人覺得更值得信賴、更令人滿意。人們在即時搜尋時願意等上 60 秒鐘，只要這種慢速能讓他們看到所謂完成的工作。

果不其然，那家 B2B 網站在增加一條載入訊息及延遲數秒、使之看起來可信之後，客戶回饋就改善了。

如何讓人類天性成為你的助力

有越來越多的行銷人已將行為科學整合到行銷計畫中，而且，你不必徹底學習這門學科便可獲得其好處。我即將跟你說的，已足夠指引你實施這些方法：如何根據你的環境去考慮其他因素或調整做法。準備好一窺幕後祕辛了嗎？以下是一些入門的行為科學技巧。

在終點線上動手腳

無論是設立新帳號或取得忠誠顧客資格，沒有人喜歡從頭做起。這是一場攻頂的硬仗，而他們正在山腳下向上仰望；相反地，我們要讓他們感覺到自己已有所進展，而且得到天助。這項流程或許有八個步驟，可是，如果你把它呈現為使用者已完成前面兩個步驟的十個步驟，完成率就會更高。假如你打算讓客戶未來採取更多步驟，便呈現得有如他們的旅程中缺少了一小塊拼圖。（「您的帳號已完成了 90%！」）

強調稀少性

某件事物的供給短缺時，我們便會認為它更有價值；這是稀少性的力量。人們會認為損失所帶來的衝擊力是同等利得的兩倍，這便是損失規避（loss aversion）。

稀少性的例子隨處各見，從限時優惠到你的尺碼的產品所剩無幾。告急：僅剩一房。警告：15 人正在瀏覽！（一些訂房網站被指責亂報數字，但就我的經驗來看，許多網站都是正確的。他們沒有說的是，這 15 人通常是在找不同日期。）

損失規避亦常見於行銷手法，例如產品折扣、警告庫存有限，以及促銷紅利。凡此種種，都是敦促人們「現在就要採取行動，否則稍後便買不到」的強力訊息。

聚集群眾

同儕壓力可不是只存在於中學時代。當人們沒把握該怎麼做的時候，便觀察別人的行為當作參考，這正是為何 82% 的美國人表示他們在購買商品之前，會尋求友人與家人的推薦。

在行銷上，這可能意味著找名人代言，或是在廣告中提及眾多顧客已採取特定行動，例如加入排隊行列或購買最新流行的太陽眼鏡；這甚至可運用在產品評價上。

因此，當你在瀏覽火箭動力滑翔機時，要記得，擁有至少五個評價的產品的轉換率，約等於無評價產品的 270%。（不過管他的，買下火箭動力滑翔機就對了，因為它實在太酷了。）

播下種子

當你讓人們接收到刺激，比如文字、圖像或統計數字，就會改變他們對未來互動的回應；這便是促發（priming）。大多數行銷人偏愛輕鬆的一面：傳達情緒的顏色，或者增強某種特定聯想的意象，例如從雲朵聯想到柔軟。但是，也有沉重的一面。一項研究發現，亞裔美國女性受到種族身分的問題促發時，她們在數學考試的成績會更高。然而，當她們受到性別問題的促發時，結果則正好相反。

促發是一種有用的技巧，但這股力量的黑暗面十分強大。你要指引，而不是操弄。努力精進你自己，你會沒事的。

我們就是凡人。情緒性、種種可愛的行為，未必總有道理。了解人類行為的微妙差異，可讓你與客戶們進行更好的對話。這便是行為科學，而且你不需要博士學位就能實際運用這門領域；學習入門基礎，然後採取行動。

接受你與客戶互動時所存在的非理性，對你將更有好處，勝過純粹只是提出理性的議論。

（本文出自《用數據讓客人買不停：Google策略長教你解讀數據，善用對話打造長久顧客關係》，時報出版）