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講清楚嫌太囉唆,簡單交代又怕出差錯?2 個精準溝通的小技巧

2023-04-20 桐生稔
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「我明明說明了,最後卻拿到一份與預期不同的東西。」你是不是也有過這種經驗?

例如明明叫下屬「字體請再放大一點」,結果還是很小;或是提醒下屬「這次的提案書要做得比平常厚一點」,結果還是很薄等等。對於一句話的解釋,你的解釋和他的解釋不一定相同。可是如果想得到完全一致的解釋,又必須鉅細靡遺地說明。

三流的人說得籠統讓人聽不懂,二流的人說得太多很煩人,一流的人怎麼說?

比方說請下屬編製資料時,如果每次都要這樣說明:「PPT 的投影片大小每張要長 19.5 公分,寬 25.4 公分。總共約 25 到 30 張。釘書針釘在左上角兩公分的地方⋯⋯」這也實在太麻煩。

延伸閱讀:主管、員工都沒空看 40 頁 PPT!有好的點子又怎樣?請講重點

說明太少無法傳達自己的意思,說明太多又很煩,要抓這個平衡很難。到底應該怎麼做才好呢?

表達高手會配合共同體驗程度:掌握對方的知識量

用一句話來說,就是「共同體驗」。如果是過去曾一起工作過的人,你只要說「字體再小一點」他就懂了,但沒有共同工作經驗的人,大概聽不懂你在說什麼。

舉例來說,即使是同一家公司的同事,對新進員工就要鉅細靡遺地說明。然而等到他經驗越來越多,共同體驗也多了,就不再需要說明了。反之,就算不是同業,對人力派遣公司的人說勞動話題,他也聽得懂;對保險業務員說投資話題,也可以通。

所以到底要說明到什麼程度?那就要看你和對方的共同體驗來決定了。

如果你產生「怎麼這樣說你還不懂?」、「一般說○○不就是○○嗎!」的想法,那就表示你只根據自己的體驗在說明。對對方來說那是他不懂的事,也不是一般常識。

反之仔仔細細地說明對方已經懂的事,就會出現「這我早知道了」、「你快點說下一步好嗎」、「真煩」的結果。這就表示你的說明並未掌握對方的體驗。

傳接球時要確認對方的熟練程度。對高中球員投的球,和對一個門外漢投的球,當然不一樣。然而在日常會話時,卻有人不掌握對方的程度,一下就投出強有力的直球,對方接不住也是理所當然的事。

說明前要先掌握對方的程度。所以要抱持著好奇心去了解對方,具體地詢問對方。然後從這些線索中去發掘雙方的共同體驗,調整說明程度。

一流人材說明時,會經常提醒自己要配合對方的程度。請大家務必去摸索自己和對方有哪些共同體驗。

三流的人由過程開始想,二流的人由結論開始想,一流的人從什麼開始想?

雖然很突然,但我現在要問大家一個問題。請問在網路上搜尋「從結論開始說」,會得到幾件搜尋結果?

答案竟然高達 1 千萬件。「簡報會更順利」有 6 百萬件,「讓人了解的說話方法」有 4 百萬件,可見得很多人都希望自己「能從結論說起」。

與其像裹腳布一樣冗長地說明,從結論開始說起,的確可以讓對方更容易了解,也可以明確突顯出你想說的內容。

但是從結論開始說,真的就可以說是高明的說明嗎?

有人問「前幾天拜託你的資料做好了嗎?」時,你就必須立刻先回答結論「做好了」或者是「還沒做好」。如果主管問你業績達成狀況,你也應該從結論開始回答「現狀是○○」。

然而如果下屬突然對你說「明天起我下午 3 點下班」呢?

你突然這樣說是要我怎麼辦啊⋯⋯。這種時候在說結論之前,一般人都會想先知道原因吧。也就是說,是否要從結論開始說,會因狀況而異。

一般人只想聽自己想聽的事。這是真心話。因為收集太多無用的資訊,可能會讓人錯失活下去的重要資訊。

表達高手會先考慮對方在想什麼:傳達方式因人而異

一流人材在說明時,會從哪裡開始呢?

一流人材會先想像對方腦海中的狀態。例如業績達成狀況、商談結果、拜託對方做的事的進度等,有明確的 YES、NO 的問題,就想先聽結論。反之必須知道前提和背景的問題,與其一下子就聽結論,應該會想先聽聽細節吧。

對於平常口頭禪就是「所以結論是?」的人,就從結論先說起。

對於口頭禪是「你的根據是?」的人,就要先說明根據再說結論。

當別人來找你諮商時,絕對不能馬馬虎虎地下結論。因為對方要的通常都不是結論。你應該先傾聽對方的話,如果對方希望你提供建議,你才告訴他結論「我覺得這樣做比較好」。

延伸閱讀:跟主管報告,嘴笨的你怎麼說都不對?開口前做到這 3 招,讓老闆好好聽你說話

「想像對方腦海中的狀態」,乍聽之下好像很難。此時請大家先想想「現在對方腦海中,是以下 3 種狀態中的哪一種?」

  1. 想先知道結論;
  2. 想先知道前提、背景、根據等細節;
  3. 還不要求結論(想要你聽他說的話)。

一定有一種狀態符合對方目前的想法。

所謂說明就是要簡單明暸地解答。對誰解答呢?那當然是對「對方」。能夠想像對方腦海中的狀態,才表示你站在說明的起點了。

(本文出自《一流、二流、三流的表達術》,商周出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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