如何看出企業的利潤承諾是真是假？解讀財報的 2 技巧：豎著比、橫著比

比率分析常被用於對某一特定時間點（例如年末或季末）的財務分析，但這種分析方式有很大的局限性，即無法反映企業經營的發展和變化趨勢。

舉個例子，谷歌於 2004 年上市，之後五年內規模迅速擴大。其年報顯示，2009 年公司的銷售額達到 237 億美元。如果單看這個銷售數字，大部分人可能會認為其發展非常好。然而，如果我們考察 2004～2009 年谷歌的銷售成長率（即當年和上一年銷售成長的變化，見圖「谷歌2004～2009年銷售成長率。」）就會發現，谷歌上市後，其銷售成長率一直在下降，從上市當年的超過 110%，下滑到 2009 年的不到 10%。這個變化趨勢顯然是單一時點的財務資料所無法捕捉到的資訊。

豎著比

為了彌補比率分析的不足之處，財務分析還提供了一種工具，俗稱豎著比，也就是和企業自己的歷史業績比較。豎著比的目的，是觀察企業本身經營績效的變化趨勢，谷歌的成長率分析就是一個例子。

除了單一指標（例如銷售額）可以豎著比，整張財務報表也可以豎著比。 一種常用的方法是編製「趨勢報表」，即以特定年份的報表為基數，將此後各年報表中的相關專案以基數的百分比呈現（如表 4-1）。

以美國最大的服裝公司之一，蓋璞公司（GAP）1990～1996 年的損益表為例，我們可以將 1990 年作為基準年，計算蓋璞公司 1991 年的銷售額比 1990 年增加了多少。「表 4-1 蓋璞公司及旗下企業合併損益表（趨勢報表）」顯示，該公司 1991 年的銷售額相較 1990 年的成長幅度，是 30.26%。類似的，1992 年的銷售額比 1990 年增加了 17.53%。可以看到，蓋璞公司銷售額的成長幅度在 1992～1993 年呈下降趨勢，在 1994～1996 年有所回升。同理，還可以將銷售成本以年度比較，1991 年的銷售成本比 1990 年增加了 25.99%，1992 年的銷售成本比 1990 年增加了 23.90%，以此類推。

另一種常用的豎著比方法是編製「同比報表」，即將損益表（資產負債表）的各個項目分別表示為占銷售收入（資產總額）的百分比（如表 4-2 ）。

表 4-2 同樣是蓋璞公司 1990～1996 年的損益表，但是換了一種觀察角度，即把每個會計科目都換算成占當年銷售額的百分比。例如 1990 年的銷售成本占當年銷售額的 61%，場地費用占當年銷售額的 0.42%；以此類推。

同比報表的優勢，在於可以讓我們清楚看到哪類費用占銷售額的比例最高，以及其變化趨勢。我們從表 4-2 中可以看到，蓋璞的費用結構在 1990～1996 年相對穩定。其中，「銷售、一般和管理費用」占比最高。管理者如果想要透過降本增效來提升利潤，應該首先考慮減少這部分的費用。

橫著比

豎著比是企業和自己的歷史業績相比 ，但這種方法也有其局限性，即無法告訴我們該企業在同行之間的相對表現。證券分析師在為一家企業估值、提供股票推薦意見時，往往會同時提供其他對標公司的估值和股票推薦意見。因此， 財務報表分析提供了另一種觀察企業情況的方法，那就是同行之間橫著比。

我們如果要評價格力電器 2014 年的營運管理效率，可以將其和同產業中的兩家對標企業—美的集團和海爾集團比較。我們從表 4-3 中可以發現，格力電器的應收帳款周轉率遠高於其他兩家企業，這說明它在應收帳款的管理能力較強，對下游廠商有著更強的話語權，資金回收速度較快。

另外，格力電器的存貨周轉率和固定資產周轉率都處於中間水準，但其總資產周轉率在三家企業中處於最低水準，這說明在應收帳款、存貨、固定資產之外的某種重要因素，拉低了格力電器的總資產周轉率。在與同產業中的其他企業比較之後，企業就會知道應該在哪些方面改進。

小米的利潤率承諾

豎著比和橫著比這兩種分析方法還可以幫我們解讀一家企業的真實意圖。

以 2018 年在業內引起一片譁然的「小米 5% 利潤率承諾」為例。在 2018 年小米上市前，其創辦人雷軍召開了一場新品發布會，並在發布會的最後作了一份公開承諾：「小米的硬體綜合淨利率永遠不會超過 5%。如果有超過的部分，公司會將其全部返還給使用者。」小米可能是第一家公開限制自家產品利潤率的企業。當雷軍這句話說完，全場一片沸騰。粉絲們都非常激動，覺得小米果然如其企業座右銘「感動人心、價格公道」。

但是，如果我們做個簡單的豎著比和橫著比的分析，就會發現小米這個利潤承諾，表面上是給其使用者的福利，實際上更像一場被會計語言包裝過的行銷秀。為什麼呢？

我們先來豎著比，小米在其財務報表中雖然沒有直接公布其硬體淨利率，卻公布了硬體的毛利率，2015 年和 2016 年分別是負 0.2% 和 4.4%。毛利率減去行銷、管理、研發這些費用所占的比率，剩下的才是淨利率。所以，基於歷史業績，我們可以合理推測，小米的硬體淨利潤率根本就很難達到 5%。

我們再來橫著比，其他硬體企業的淨利潤率是多少呢？根據萬得資料庫的資料，硬體產業 2015 年和 2016 年的平均淨利率是 2.7% 和 4.2%。即使是行業的領頭企業海爾，其 2016 年的淨利潤率也只有 5.6%。

基於小米的歷史資料和與其他企業的對比，我們可以得知，硬體產品淨利潤率能達到 5% 的企業少之又少。

這麼一推算，我們就能發現，小米做出 5% 的承諾其實沒有任何實際上的意義，因為這本來就很難做到。

這就好比你想租房子，房東說看你人很好，最多收你每月 2,000 元房租。結果你查了一下這套房子的歷史資料，發現它的租金從沒超過 2,000 元；再對比一下周圍房子的租金，大多數房子的租金甚至都沒超過 1,000 元。所以房東說的話，只不過是變相賣了你一個人情而已。

雷軍的外號是「雷布斯」，因為他和賈伯斯一樣，喜歡穿牛仔褲和黑色T恤。那麼賈伯斯等人創辦的蘋果公司，會作出 5% 淨利率的承諾嗎？

如果我們查閱蘋果公司的年報，就可以看到 2017 年蘋果公司在全球共賣出約兩億部 iPhone，銷售額約為 1,400 億美元。雖然蘋果公司沒有公開 iPhone 的毛利率，但是根據證券分析師的估計，蘋果公司的硬體毛利率可能可以達到 36%，而小米只有不到 5%。其銷售額和利潤率這麼高，蘋果公司當然不會在限制自家硬體淨利率上作出承諾。

（本文出自《零基礎財務學》，大是文化）