我三不五時就要提到產品有多重要。其實供給夠好的產品給消費者，是企業的義務，難道還要消費者殷殷期盼嗎？

沒誠意的促銷不如別做

幾十年執業生涯，在產品上偷斤減兩的企業看得太多了，他們還沒壞到該被冠上黑心的程度，因為偷斤減兩跟偷天換日不同，前者用省成本的花招換到超額利潤。例如我常光顧的一家饅頭店，推出夏季促銷，一顆原價 15 元的白饅頭，促銷價 8 元，買回去才發現那饅頭整個「減肥」了一大圈，大概只剩原尺寸的二分之一。對啦，花 8 元怎麼買得到 15 元的尺寸？問題是店家大可以說推出 S 號小饅頭，何必要用促銷話術讓人以為可以用 8 元價買到 15 元的產品呢？

像這樣的偷斤減兩稱不上黑心，了不起算貪心。貪小利而損商譽，很多欠缺品牌觀念的企業和商號，就在數鈔票的同時，渾然未覺自己砸了招牌，這是典型的小處省芝麻、大處漏油。

至於偷天換日，是指企業用損人利益的惡行博取不當利潤。20 多年前，我曾經談過一個做罐裝咖啡的公司，專營特殊通路，如檳榔攤和傳統柑仔店。他們想在品牌上砸錢，為打進常態零售通路做準備。我說要先試喝產品，雖然我對咖啡的味覺遲鈍，但的確喝得出三合一的味道，還不錯喝。我跟他們聊得起勁、相談甚歡，該公司業務主管大概太嗨，不小心說溜嘴，眉飛色舞地表示他家的咖啡調配得比競品好很多，大家都是化學原料調出來的，他家的口感最能以假亂真。

聽到「化學原料、以假亂真」8 個字，我緩慢而掙扎地吞嚥下那口咖啡，用舌頭攪拌口腔，想感受出殘留餘味中的化學感，但沒有就是沒有，明明的三合一咖啡味道，除了有些過甜以外，不輸我之前喝過的大品牌三合一啊。業務主管可能想讓我知道他們有實力砸錢做品牌形象，說他家每罐咖啡的毛利很高，每罐可以提撥一塊錢當做品牌形象預算，要我放心，錢不是問題。

錢當然不是問題，有問題的是損人健康的良心問題，後來我拒絕了該公司。事後我養成一個習慣，買食品時會先細看包裝標籤的成份表，看到那種長長的化學名詞，敬謝不敏。

「招牌飯」一定不能小氣

到廣式燒臘店，我喜歡先點該店的招牌飯，所謂招牌飯，就是集合該店引以為傲的燒味臘味為主角。招牌飯理應要端得上檯面，否則就是砸了招牌，但其實我經常吃到砸了招牌的招牌飯，通常並非壞在主菜不好，而是因為主刀師傅的成本抓得太緊，燒臘少少切幾塊，又小又薄，咀嚼不出汁水，本來燒製到位的食物，因待客太苛而壞了口碑。

口碑跟品牌有血緣關係。你看，品字三個口，三有眾多之意，眾多人的口碑好，有口皆碑，便形成品牌。所以，舊時代不勞費神推廣，不必花錢宣傳，而是靠著顧客滿意的口碑堆積，自成品牌。

現在還有老字號店家可以讓我們見識口碑如何形成品牌，是我們這輩人的幸運。我有次到北投一家老五金行買 3 尺細網目紗網，第二代年輕老闆特地從店後倉庫搬動一堆積材、找出產品，扛上肩膀，走到騎樓，先在地面墊上橡膠墊，攤開整捲紗網，壓平後仔細量出長寬各 95 公分的紗網，剪下包好才遞給我。

三尺不過 90 公分，為什麼剪 95 公分？在 8 月溽暑下飆汗的小老闆說：「我爸教的，給客人多留幾公分做阿縮比（日文音，餘裕的意思），免得不夠用。不會多收錢啦。」他願意為了這一小筆當時僅值幾十塊錢的生意，忙進忙出十幾分鐘，我已經很感謝了，還贈送一份貼心，更令我感動。

這間店給了我滿滿的「新鮮剩餘」，開啟差異化特色通道。那多給的 5 公分又給了我「精算剩餘」，再開啟理性認同通道。沒想到，一家位在北投老街上的五金行，掛的招牌年久褪色，但品牌光鮮亮麗，這就是以口碑做品牌的絕佳實例。

許多企業誤認品牌就是包裝，以為做好了產品包裝、傳播包裝、公益包裝，品牌形象唾手可得，這真是緣木求魚。假設包裝費盡心思，但產品因陋就簡，顧客的失望可想而知，為之憤怒亦屬正常，怎會給出好口碑？殊不知口碑是品牌的前世，品牌是口碑的今生，兩者血緣一脈相承。所以，企業與其做包裝，不如做口碑。包裝能為品牌錦上添花，卻絕對不可能讓品牌永續。

（本文出自《品牌大學問》，天下雜誌）