年紀約 18～40 歲，俗稱為「Z 世代」與「Y 世代」的青壯世代，在台灣常見的分類是「七、八年級」，已成為台灣未來消費的主要群體。因為成長於相對富裕、鼓勵多元的社會，加上網路及社群媒體蓬勃發展，豐富他們的選擇與視野， 消費決策不像上一代滿足於大眾主流的選項，或一味追求高 CP 值的划算感，而是積極挑選品牌，藉由這些產品／服務打造其理想生活與個人風格。
面對這群決策方式不同以往的消費者，什麼特質的品牌可以贏得好感、創造成功？
2022 年奧沃市場趨勢顧問的《年輕世代生活風格調查》顯示，能讓青壯世代產生好感的品牌特質，除了產品/服務的品質（55%）與經濟實惠（40%）為基本要求，知名度（12%）、歷史悠久（8%）等指標的重要性敬陪末座，反而是擁有美感品味（41%）、獨特性（29%）、專業（28%）、創新（24%）與理念（23%）等這類奠基於品牌精神與特色、需長期經營、實踐門檻更高的特質更能獲得他們的喜愛。（註１）
這表示過去倚靠廣泛曝光、提高知名度的行銷操作效益正在降低，如果缺乏關鍵吸引力，單靠逐步累積品牌消費者及時間帶來的信任紅利，難以在現今競爭快變的市場迅速有效兌現。當消費者評估品牌的標準轉變，行銷人該如何因應？
策略一：以美感為基礎，營造屬於品牌的圖文風格
因為社群媒體，圖文影像成為青壯世代溝通的主要形式。正如 27 歲的小姵強調：「我很注重畫面的一致性和整體性，所以 IG 我通常會三張照片一起發，可能同個色調、地點或背景，比較乾淨統一。」他們習於發布與接收各種圖文、影像，逐漸培養出更敏銳的鑑賞力，對視覺圖像的要求也有所提高。 反映在品牌偏好上，41% 的青壯世代會因為品牌具有美感品味而產生好感。
雖然每個人的「美感」有別，但根據訪談可發現，年輕族群認可的美感公約數：整體視覺簡約、協調、具有一致性、不雜亂。比如官網、官方社群帳號等資訊管道，以簡潔的圖文排版和明確的視覺焦點取代多樣行銷資訊的疲勞轟炸，更能在青壯世代心中建立有質感的品牌意象。
其次，青壯世代重視認識及傳達自我，也期待品牌可以打破產品或服務介紹的邏輯，透過營造氛圍與意境，建立明確的自我風格。
以品牌定位與調性為「濾鏡」，呈現屬於品牌的獨特樣貌，是建立感官吸引力的關鍵。 明確的風格印象讓青壯世代得以連結品牌與自己的生活情境，找到契合自己、有利打造理想生活樣貌的產品與服務。25 歲熱愛街舞文化的小翎告訴我們：「Vans 很明顯是走街頭流行、年輕潮流文化，宣傳行銷也都主打街舞、滑板這塊，如果今天想找一雙有街頭風格的鞋子，很快會想到 Vans。」有明確風格印象的品牌，讓她可以更快速聯想與對應自身需求。
不僅服飾穿搭，科技配備、影音娛樂、生活用品、食品飲料、居家布置等都成為消費者形塑自我風格的一部分，且年紀愈輕此傾向更趨明顯。當消費者展現自我的需求，逐漸擴展到營造整體生活形象，各產業皆需面對品牌風格印象的課題，才可能更深入消費者的生活。
策略二：以專業、理念、創新和社會行動，展現品牌的態度與個性
品牌特質不僅從外顯的設計與氛圍意象而來，也來自品牌的內在個性與精神。訪談中發現，對更加追求擁有自我個性的青壯世代而言，品牌的專業、理念及創新與時俱進，代表著品牌在本業積極經營的思維、態度與作為，也為產品和服務帶來更佳的品質，更能累積好感與與購買意願。比如欣賞三宅一生布料設計的精巧實用兼顧，來自身體與衣著關係獨具一格的理念；驚艷於全家便利商店不斷創新 App 功能，持續提升使用者體驗；或是肯定餐廳菜色背後的創新意圖和支持產地的堅持。
青壯世代努力探尋「忠於自我」的生活方式，他們認同的是不盲從於特定風潮或商機，而是忠於特定精神，敢於走出自己路線的品牌。
此外，品牌的價值關懷和社會行動，也是品牌展現清楚的個性與態度的方式之一。比如許多品牌使用友善環境的環保材質與製程、Victoria’s secret 以不同身型與膚色模特兒打破單一審美標準，以及鮮乳坊以公平交易理念提升酪農產業環境及乳牛友善飼養環境等等，對年輕消費者而言代表著品牌有其主張，有利形塑品牌的獨特性與吸引力，進而提升購買與使用意願。
有美感、有態度、有行動，才能創造與青壯世代與自我的連結
整體而言，品牌想在青壯世代發揮影響力，必須從曝光效應所帶來的親近感、時間帶來認證的安心感，轉向在生活及想法上，與消費者建立更深層的連結，贏得認同感。
外在形象方面，缺乏基本美感、特色模糊的品牌，將更難以打動年輕消費者；產品和服務能夠連結目標族群對於特定生活型態、個人形象的嚮往，賦予年輕消費者品牌與自我的關聯，更具吸引力。
品牌的內在個性則是「態度勝於名氣」 ，需以本業相關的專業創新行動及社會參與證明自我，藉此溝通自身產品與服務的理念，創造和其他品牌的區隔。掌握青壯世代期待品牌「認識及展現自我」的心態，更積極地成為年輕消費者主動認同、想結交的朋友，將是未來更為關鍵而有效的品牌經營策略。
註一：資料來源｜奧沃市場趨勢顧問：年輕世代生活風格調查，（東方線上協力調查，18-40歲消費者，N=1,000）問卷題項：請問一個品牌具備下列哪些特質，會讓您對它更有好感度？（排序題，至多選5項）
作者簡介｜葉馥瑢 Evelyn Yeh
奧沃市場趨勢顧問研究專案經理，社會學與人類學背景的消費趨勢研究員。專長為質性研究，對世界充滿好奇心、擁抱多元的可能性，喜愛研究抽絲剝繭所帶來的驚喜。
