從日本原宿到全世界，看 Nike 球鞋背後的「裏文化」經濟學！

大約在 2014、2015 年間，隨著球鞋熱潮興起，我們所醞釀的原宿 Sneaker 文化開始蔓延至全世界。

從 2014 年開始，Nike 啟動了 3 月 26 日的 Air Max Day， 每個年份發售限量款式、舉辦實體店活動等方式輪番引發熱潮，而我們長年投入 Air Max 系列，業績也迅速增長。

就在 2016 年的 Air Max Day，小島設計的 atmos Elephant 在 Air Max 歷代鞋款的人氣投票中獲得了第一名，並在隔年 2017 年的 Air Max Day 復刻發售，才剛推出便銷售一空。網路拍賣是一種隨著時間推移，稀缺價值造就價格越炒越高的ReSell 市場，才第二天，交易價格就來到了 3 萬至 4 萬日圓！

同年 10 月，網球傳奇巨星──羅傑·費德勒（Roger Federer） 公開發表「Court Zoom Vapor RF」這款鞋，並採用據說是他本人喜歡的 atmos Elephant 配色，在發售當天，「費爸」本尊竟也翩然來到 SpoLab 新宿（現在的 atmos 新宿）參加活動。看到費德勒穿 atmos Elephant 現身，無論我或是小島，都感動莫名啊！

零售店的生存法則？創造文化

此外，在紐約 SoHo 區裡的一家 Nike 專賣店，在我們事先不知情的狀況下，展示出 atmos 聯名訂製款的歷代 Air Max。這還是我的妻子剛好經過該店才發現的，她開心的跟我分享： 「太棒了！太令人感動啦！」

我認為我們賣的不是普通的球鞋，賣的是有價值的球鞋，並以聯名訂製的方式，建構起「原宿的 Sneaker 文化」，這種價值透過 atmos 這個名字，不僅在美國、亞洲，甚至是歐洲，傳遍世界。

作為 Sneaker 的零售店，要如何與客戶交流互動並且生存下去？我逐漸體會到其中一個答案是： 創造「文化」，並且散播出去。

熱潮就像波濤一樣。在我 26 年來從事球鞋的生意裡，曾有 3 次經歷過球鞋市場跌落極端低迷的冰河期。第一次是在 Air Max 95 熱潮結束後的 1998 年前後；第二次是在 MODE 時裝流行席捲主流市場的 2005 年時期；第三次則是在2011～2012 年、東日本 311 大地震之後。

經濟不景氣！經典款卻大賣？

有一個有趣的現象：當經濟不景氣的時候，Air Force 1 的全白款式總是會大賣。

因為只要有一雙，就可以搭配任何服裝，這時候消費者追求的是經典基本款，我們也會在預訂時多訂些極簡的白色和黑色鞋款，以撐過低迷的景氣。

景氣有榮枯，有好的時候，肯定就會有不好的時候。

在埼玉上尾一家球鞋專賣店「Houei」的老闆曾告訴我一個道理： 「即使經濟不景氣，只要掌握知識和情報，這時反而是一個人獨佔市場的大好機會喔！」 所以不管景氣是好是壞，我們致力於成本控管，並且努力在原有營業額之外也創造出利潤。

然而即使營業額沒有明顯增加，我們用特別訂製款等商業模式來一步步建立出「價值」，這些累積並非無用之功，我們的成果在 2010 年代中期開始被消費者、被品牌原廠肯定， 就像前面說的，我們讓球鞋變成一種「文化」。

在前景看好時，總會有許多同行也想加入市場。

在 2010 年代後期，手上持有 Nike 最頂級經銷帳戶、國外知名的球鞋專賣店相繼登陸日本市場，自 1996 年以來，前所未見的球鞋戰國時代到來了！他們有雄厚的資金財力，投入好幾個億來做裝潢，打造堪比奢侈精品店的豪華店面。面對採取資本額攻勢與奢華感為策略的對手，我們的武器，則是專心致力於成本控管和至今所培育的文化。記得嗎？ 我們並不是在賣球鞋，而是從「販賣文化」中尋找出一條出路。

到底誰比較好？終究還是要交由消費者來做決定，而我很有信心。

（本文摘自《把喜歡的東西變成錢》，寫樂文化）