麥當勞為何要賣烤香蕉派、咖哩香腸？解密全球品牌的在地化成功關鍵

一個本質上高度美式、有其優點和不那麼受歡迎的元素的餐飲文化，如何轉變成一個代表全球休閒選擇的餐飲現象？

麥當勞（McDonald’s）不只是一家速食連鎖店，當它進軍一個國家時被視為一種象徵，例如：俄羅斯開放後，麥當勞在俄羅斯的設店就是一個例子。

麥當勞是一種文化象徵，在 1994 年上映的電影《黑色追緝令》（Pulp Fiction）中，麥當勞是一再出現的交談元素――主角文生在巴黎時發現麥當勞的四盎司牛肉堡（Quarter Pounder）在法國取名為「Royale with Cheese」，從而獲得啟示，這個哏在影片中出現了幾次，甚至還引發有關測量公制的討論。

這部電影的導演兼編劇昆汀・塔倫提諾（Quentin Tarantino）顯然認為， 納入四盎司牛肉堡這個哏，可以對全美式觀點加入一些從另一個透鏡來看待的觀點。

麥當勞遭遇的競爭從未停歇

麥當勞遭遇過一些困難時期。

伴隨人們的口味變得更全球化，它遭遇的競爭從未停歇過。在英國，自從麥當勞在 1974 年到來後，如今已有多不勝數的休閒餐飲選擇，從披薩到壽司，從泰國菜到夏威夷生魚蓋飯，從印度菜到越南菜（這還只是隨便一瞥當地餐飲指南所見）。所以，麥當勞如何改造自己，以保持領先？我們能夠從中學到什麼？

有時候，直接面對危機，就是創造力和前瞻思維駐足的時點。 不久前，麥當勞在相當短的期間內遭遇一連串重大問題。2004 年上映的紀錄片《麥胖報告》（Super Size Me）由摩根・史柏路克（Morgan Spurlock）執導、製作，他在三十天期間只吃麥當勞的食物，影片記錄這種飲食對他的身心健康造成的影響。

此前，麥當勞已經面臨消費者對於其食材出處和產品品質的疑慮，加上這部紀錄片，知名人士站出來質疑外帶餐點／速食的普及，質疑這些是導致肥胖症和糟糕健康後果的元凶。

在這種境況下，你要如何使你的顧客和你的員工，再度喜愛和信賴你？

麥當勞知道他們有顧客喜愛的產品，如今在仔細審視下，他們重新設計營養成分組合，從一開始就訂定高標準。任何跟行銷與銷售麥當勞產品有關的人，甚至是外面的供應商，都必須在麥當勞餐廳工作一週，以充分了解該公司的運作。從常務董事到練習生，只要麥當勞是你的客戶，你都得做好你分內的工作，不得有任何藉口（這也是讓人們了解你做的事是為了服務顧客的一種好方法。）

成功的關鍵：讓產品「在地化」

麥當勞的長處之一是，不論在何處，你獲得的都是相同的產品。

但是，這已經變成既是一個優點，也是一個缺點。麥當勞內部的創意思考使他們認知到，他們可以在核心產品的基礎上，把產品在地化。是的，你可以在任何地方買到四盎司牛肉堡，但在地化並非只是像電影《黑色追緝令》中那樣換上不同的名稱。

紐西蘭的麥當勞供應一種奇異漢堡（Kiwi Burger）――漢堡中添加了蛋和甜菜根；巴西的麥當勞供應烤香蕉派；日本的麥當勞供應照燒漢堡。在德國，你想要嚐點不同的，可以試試傳統德國香腸口味的麥咖哩香腸（McCurry Wurst）。 麥當勞的經營管理團隊認知到，想要打動顧客，就必須融入他們的生活和身份認同，因此需要在地化。

你是否對你的顧客採取一體適用的方法？

你是否能夠作出一些變化，使你的目標市場覺得你了解他們，知道他們想要什麼？傾聽消費者，能夠幫助你創造出對他們有價值的產品。跟你的顧客交談時，你談的是對你們公司而言重要的東西，抑或對他們而言重要的東西？

在英國，現在的麥當勞使用一種他們形容為「自信又謙遜」的語調，基本上就是結合謙遜和自信的簡明，不傲慢或裝腔作勢，只是自信於他們所說的話和說話的方式。溝通失敗往往不是因為說了什麼，而是因為說話的方式；引起共鳴的不是內容細節，而是你講述時帶給聆聽者的感覺。麥當勞在英國的行銷變得愈來愈產品導向，側重短期投資報酬。現在，它決定不再以一波又一波的短期促銷活動為導向，改為聚焦在贏得信賴與喜愛。

在行銷方面，這是一種正面積極且徹底不同的創意干預。

喜愛與信賴不易贏得，因為這不是用三週促銷特定產品或贈品來創造的即時滿足。但是，喜愛與信賴會帶來忠誠度，以及人們對你們的品牌或產品的好口碑，在難以吸引注意力和提升市場歡迎度的世界，這非常難能可貴。 為了贏得喜愛與信賴，需要長期致力於說故事。

你將會不時做錯，大家都是如此；當你訴諸情感導向的方法時，這是無可避免的。在麥當勞，引起反響的是儀式與行為。［我們的友人馬克可以滔滔不絕地講述麥當勞的冰炫風（McFlurry），他是這個產品的專家。我們從未吃過冰炫風，這在他看來是件不可思議的事。〕在這種方法中，創意的要素是知道你犯了什麼錯，不再重蹈覆轍；學習，然後繼續前進。

即使規模龐大，仍不放棄創新與改變

麥當勞立足逾一百個國家，有超過四萬個據點，規模及範疇龐大，但它面對高度不斷演變的各類競爭者及挑戰，包括外送服務業的成長、新冠肺炎疫情、消費者的食物喜好持續變化、支離破碎的顧客區隔等等。

它的創造力在於內植於公司的風氣與態度，以及它的營運方式，它所做的每一件事都把終端顧客擺在中心地位。它無畏於稍微變化一下核心產品，以反映所在當地消費者的口味與喜好。它想贏得消費者的喜愛與信賴，同時也聚焦於為他們提供價值。從銷售廉價速食，轉變為投資於贏得消費者對其品牌的喜愛，這種階躍改變是以創造力發展事業的一個好基礎。麥當勞管理團隊積極推動以新穎方式去觸及顧客的心意，縱使在艱難時刻也堅持追求成長機會。

（本文摘自《創意爆發的一年》，星出版）