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攝影/侯俊偉

《造光者》:每周燒千萬歐元研發,堅持 20 年讓 ASML 翻身全球晶片霸主

李岱君
2025-09-26
撰文 李岱君
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張忠謀曾說,台積電已成為兵家必爭之地,但這場仗要打下去,得仰賴武器,而關鍵軍火商,就是來自荷蘭的 ASML。

台積電與 ASML,一個掌握產能,一個掌握工具,共同構成全球晶片產能的命脈。如果沒有 ASML 的機器,台積電無法量產先進製程;沒有台積電的工廠,ASML 的機器也沒有舞台發揮。

ASML 的重要機台為曝光機(lithography machine),全球有 9 成晶片依靠它生產,這台機器有何特別?為何近幾年 ASML 頻繁登上新聞版面?荷蘭資深財經記者馬克.海因克(Marc Hijink)疫情間獲 ASML 授權深入內部進行為期 3 年的研究,以第一手視角記錄公司成長故事, 寫成《造光者》一書。

等到機器完美無瑕才交付,那就代表你已經落後

40 年前,荷蘭的飛利浦實驗室研發出曝光機雛形,當時飛利浦(Philips)因無法承受巨額開發成本,最終在政府和外部企業的推動下,將事業單位分拆出來成為 ASML。曝光機就像一台極為精密的投影機,會不斷重複將微小的電路圖案精確轉移到矽晶圓上,起初僅有 40 名員工,因為比對手更晚進入市場,被認為是「看似毫無希望的商業計畫」。

不過,ASML 從 1990 年代開始,平均每周耗資 1000 萬歐元研發,就算沒成果也堅持不懈。

耗時 20 年,終於在 2018 年讓極紫外光(EUV)曝光機達到商業化量產門檻,一錘定下產業地位,讓 5 奈米、3 奈米等先進製程都得靠它。海因克形容,EUV 技術需要強大的雷射光束生成極紫外光 ,相當於在地球上打造一個太陽,過程需要 10 萬個零件、百萬分之一毫米的精度(比人類的頭髮還細)。

ASML 能夠超車對手,除了扛下風險,另一個策略是「先交付,後改進」(deliver first, improve later)。與其他曝光機製造商(像是日本競爭對手尼康、佳能)的做法形成鮮明對比,傳統做法是等待產品在實驗室中達到「完美調校,可以立即使用」(finely tuned, and ready for immediate use)的狀態才交付。

但 ASML 的前總裁暨技術長馬丁.布令克(Martin van den Brink)認為,「如果我們等到機器完美無瑕才交付,那我們就已經落後了。」與其在實驗室裡閉門造車,不如在戰場上邊打邊學。

ASML 在 2013 年將 EUV 原型機交付給台積電和三星時,這些機器仍有許多瑕疵,必須邊用邊修,但這些客戶寧願冒險,也不願意等上幾年。

原因在於,它們都是產業的挑戰者,海因克指出,挑戰者必須找到新的選擇擊敗競爭對手,就像台積電需要承擔風險來改進並獲得更好的良率,而這種模式,能將客戶轉化為共同開發夥伴;相反的,英特爾(Intel)是市場領導、既得利益者,較無法承擔風險。

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延伸閱讀:台積電不能沒有它!ASML如何逆風翻盤,成為半導體大廠爭搶的對象?

製造外包、先交付,後改進, 與客戶、供應商共同開發產品

ASML 的另一項優勢,是將 80% 的製造外包,而且,採取單一供應商制度,將供應商視為機器的共同開發者。

德國光學大廠蔡司是最典型的例子,蔡司不只提供鏡頭,更與 ASML 共同研發材料和工藝,2 家公司的合作深入到 ASML 人員每天都在蔡司工廠工作,這也讓供應商具備了解決問題的能力。

曝光機並非簡單的積木堆疊,超過 10 萬個零件組合,每個零件的極微小差異,都會造成影響。「這就像由數千塊拼圖組成的巨大拼圖,」海因克比喻,當某個角落出現瑕疵,ASML 往往要透過調整另一個看似無關的零件,才能讓整台機器恢復運作。

甚至,有時候還得考量到外部因素,例如英特爾曾經在特定時間良率下降,經調查發現是附近牛群放屁,甲烷氣體透過空氣淨化器進入廠房,影響曝光過程。 簡單來說,會影響到晶片曝光過程的因素非常龐雜,光是要把高度專業化的知識和零件整合起來,就是一門專業。

這種系統整合能力,正是 ASML 最獨特且難以複製的價值所在。

延伸閱讀:員工離職率低於全球半導體業平均!ASML 如何挑出「待得住」的人才?

有話直說、不重階級, 每個人都是貢獻者

海因克指出,支撐 ASML 的,是典型荷蘭式扁平管理文化:直來直往、不重階級、技術至上。

例如,無論對象是同事、客戶還是供應商,布令克會當面指出問題。同事們形容與他開會就像「進入審問室」,他相信工程就是解決問題,而不是避免問題,因而會主動尋找問題並立即處理,連供應商有時候都會覺得 ASML 太直接,而需要適應。

這種直接溝通的文化滲透在 ASML 每個角落,鼓勵每個員工不斷相互挑戰,從不盲目接受上級的說法。海因克指出,從第一天入職的實習生,到資深工程師,都被期望能在會議上發表意見、直言反駁上級,「每個人都是貢獻者,你受到尊重不是因為你的自我、年齡、地位或背景,而是因為你能為討論做出貢獻。」

同時,ASML 也培養出強烈的主人翁(ownership)精神。員工們稱呼曝光機為「孩子」(baby),一旦機器出問題,就有人立刻飛到台灣、韓國去解決,因為在這裡,「親手守護機器」就是一種榮譽。這種對技術與責任的執著,使得 ASML 能把不可能的機器推向市場。

然而,技術至上的文化也曾讓公司跌跤。

2021 年,ASML 投入鉅資打造的自動化物流中心一上線就全面癱瘓,系統無法運作,他們才發現自己嚴重低估風險,而且沒有 B 計畫。最後,公司不得不動員數千名員工穿上黃色背心,親自手工打包與出貨。這場挫折,提醒了 ASML,技術能力再強,也必須保持謙遜。

布令克常警告同事,最大的風險不是競爭對手,而是傲慢和自滿。「無論我們賺多少錢,我們都依賴客戶。如果忘記這一點,麻煩就會出現。」這種警惕,讓 ASML 不斷鞭策自己,即便成長至今,也一再提醒要以客戶為重心。

核稿編輯:林庭安

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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
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大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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