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一圖秒懂半導體大國關係:誰走向自主生產?誰對外結盟或排擠?

李岱君
2024-10-22
撰文 李岱君
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前幾年因為疫情造成的供應鏈斷鏈,爆發「全球晶片危機」,讓汽車、消費電子和工業設備等依賴半導體的行業,不得不減產或暫停生產。

認知到晶片的重要性以及相關供應鏈脆弱性的各國,包括美國、歐盟和日本,紛紛推動半導體自主生產,減少對外的依賴。例如美國通過《晶片法案》提供超過 527 億美元(約台幣 1 兆 6840 億元)的補貼,歐盟則計畫在 2030 年前投入 430 億歐元(約台幣 1 兆 5277 億元)以強化其半導體產業,彷彿冷戰時期的軍備競賽重現。

延伸閱讀:市值崩跌十年新低、淨利大減 85%!曾經的半導體巨頭英特爾怎麼了?

各國紛找台積電設廠、強化國內供應鏈

「軍備競賽」中最先亟需掌握的資源,是全球半導體代工產能,目前美國、日本、德國政府都積極補貼,成功邀請台積電設廠,其中美國是因為地緣政治之故、日本除了大力補助建廠還有文化相近、德國則是能夠讓台積電更靠近車用半導體的客戶,例如賓士(Benz)和 BMW。美國除了台積電,三星(Samsung)也在德州設廠,並承諾投入 170 億美元(約台幣 5428 億元)來建設半導體代工廠。

其實美國強項在晶圓設計而非生產,所以拜登(Joe Biden)政府暗自打的算盤是,材料製造、後端製程廠商也會跟著台積電、三星到美國,進而建構新的半導體生態系。

然而,台灣經濟研究院產經資料庫總監劉佩真則認為,就算半導體大廠承諾在美國設廠,美國也面臨人才短缺、基礎設施成本高昂等挑戰。

正因美國目前還難以實現半導體自主,這讓秉持保守主義、希望製造業能夠回流的美國總統候選人唐納.川普(Donald Trump)提出了要求台灣支付「保護費」的觀點。他認為,台灣「奪走了美國 100% 的晶片事業」,美國在保護台灣免受中國威脅的同時,應該獲得相應的經濟回報,可見他針對的不僅是中國,而是威脅到美國半導體產業地位的所有國家。

美國晶片法案不只針對中國,更讓各國省思自身戰略

美國為了限制中國,祭出了《晶片法案》,對中國的晶片設計軟體和技術實施出口管制,使得相關企業無法向中國出售晶片或晶片製造設備,如輝達(NVIDIA)的 H100 晶片,或是艾司摩爾(ASML)的 EUV 光刻機。

法案同時設有禁止條款,要求獲得美國補助的企業在未來 10 年內,不得在中國參與先進製程的交易,特別是涉及 28 奈米以下製程的邏輯晶片和先進儲存晶片的投資,旨在防止美國技術和資本流入中國,以保持美國在半導體領域的競爭優勢。IC 設計公司處長 James 評論,美國的制裁可能會使得中國加速推動自給自足,也促使其他國家開始重新評估自身在半導體領域的策略,以防止未來可能出現的技術依賴。

各國必須根據自身優勢制定相應策略,例如日本擁有深厚的工業基礎,並在半導體材料和設備方面具有優勢,選擇與美國、台灣建立更緊密的供應鏈;韓國擁有三星和 SK 海力士等大型半導體公司,想要力保自身在 DRAM 記憶體晶片的市占,也投入鉅額資金加強研發;歐盟意識到半導體對於經濟安全的重要性,也開始吸引投資以擴大本土製造。

延伸閱讀:一下喊打一下摸頭!從美光事件看:中國市場太香了,半導體業者夾縫中求生存

據美國半導體行業協會(SIA)指出,10 奈米以下的晶片製造市占,2019 年台灣擁有 90%,但到了 2032 年只剩下 47%,美國則從近乎零,成長到 30%。台積電在 2024 年即將完工的亞利桑那州工廠則預計生產 5 奈米晶片,但台灣本地已經開始進行 3 奈米及 2 奈米技術的量產,這種將先進技術留在國內的「技術保留」策略,顯示出台積電對技術掌控的敏感性和策略布局。

《半導體地緣政治學》、《晶片戰爭》指出,2022 年,全球約 90% 的記憶體晶片、75% 的邏輯晶片、80% 的晶圓都由東亞生產,所以當美國試圖圍堵中國時,被拉攏的東亞國家也會是下一個技術轉移的目標。劉佩真提醒,雖然台灣在先進製程上領先,但東南亞在中低階晶片和封測方面有優勢,且有勞力低廉跟政策支持以吸引外資,未來可能成為台灣的競爭對手。

075一張圖看懂半導體大國間對峙關係
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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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