一般統計資料出現謬誤的原因是「取樣偏誤」（sample bias）。 顧名思義，就是取樣時出現偏誤，以少數樣本為依據，對整體做出含有偏誤的判斷（典型的取樣偏誤例子是，向 10 個消費者展示產品後得到很好的回響，便相信在市場上也會得到很好的回響）。進行廣泛調查並取得一定數量的資料後，便推出產品，但市場反應卻全然不同。

假設一個美國人隨機觀察了 10 名居住在紐約的韓國人，認為他們「衝動、求快、急躁」，以為他就此了解所有的韓國人，他便是犯了取樣偏誤，由少數樣本而產生了偏見。

全球最大的住宅共享網站「Love Home Swap」執行長沃斯考（Debbie Wosskow）表示，因為自己是家庭主婦也是媽媽，所以她很了解男性所不知道的主婦與媽媽的心情。

這是很傻的想法，因為是女性，所以很了解女性；因為是家庭主婦，所以很了解家庭主婦？這就像說「因為我是韓國人，所以我很了解韓國人」，但你了解韓國的消費者嗎？根本不可能！

市場調查的內容實際上極為空泛。例如歐洲六大權威民調機構都預測「英國會留在歐盟」，但最後都變成了傻瓜。

2012 年美國大選前夕，蓋洛普民調指出，共和黨候選人羅姆尼（Mitt Romney）的支持率為 52%，歐巴馬（Barack Obama）為 45%，所以預測共和黨會取得勝利，結果卻是歐巴馬輕鬆獲勝。2016 年大選的希拉蕊（Hillary Clinton）與川普（Donald Trump）的對決中，《赫芬頓郵報》（Huffpost）預測希拉蕊的勝率為 98%，《紐約時報》（The New York Times）與路透社分別預測 85% 與 90%，但最後全都變成空言。

「透過問卷調查而獲得的資料，如今已經沒有太大的用處，也不太能夠信任。」這是擔任蓋洛普執行長長達 34 年的克利夫頓（Jim Clifton），在 2015 年亞洲領導論壇上說的話，難道不顯得格外諷刺嗎？

無法解讀心思的調查

企業往往在推出新產品之前花費大量費用，以調查消費者的喜好。產品上市之前，幾乎所有人的反應都很好；但實際上市後，很多產品都遭逢慘敗，原因何在？因為他們只調查最初始的第一輪資料。

例如，「產品上市後，你會願意購買嗎？」受訪者當然會給予肯定的答覆，卻不等於他們內心真正的想法及實際上的消費行為。如果只憑調查結果就滿懷信心的推出產品，就可能發生這種災難。

員工通常只報告「消費者喜好度」這種簡單的數據與統計資料，執行長也只看這些。但是，統計資料無法讀出消費者對於產品的情感與欲望。

如果以科學性統計資料指出「早晨一根菸比一杯咖啡更糟糕」，難道就能夠阻止癮君子在早上享受一邊叼著菸、一邊喝咖啡的浪漫嗎？純粹一個GDP數字並無法說明一個國家複雜的經濟狀況；同理，行銷時也不要依賴這些毫無意義的數字。

即便如此，企業依然會在產品上市之前花費巨資實施統計調查，因為不這麼做就會感到不安。

統計結果無法用於預測

英國蘭卡斯特大學（University of Lancaster）、林肯大學（University of Lincoln）、哈特福德郡大學（University of Hertfordshire）的三校共同研究小組，對 500 名智慧型手機使用者進行比較，得到罕見的研究結果。他們分析使用者的性格，結論是「Android 手機使用者正直、謙虛；iPhone使用者感性、開放」。

這種研究真是浪費錢。 假如我妹妹原本使用 Android 手機，聽了賣場工作人員的推銷後就換成 iPhone，她的性格就會變得開放嗎？真是荒謬。

我長期為金融業人士進行訓練，發現大部分金融企業都會分析客戶的投資傾向，並且隨意取名為「攻擊型」、「穩定型」、「分散投資型」等。訪問某投資顧問公司時聽說，有一對現金資產 100 億韓元的夫婦在咖啡廳接受諮詢時，兩人一起喝一杯咖啡；相反的，一個只吃便宜海苔飯卷的女士卻是開賓利。這兩種人應該是哪一型？ 人類不像電視劇角色一樣具有固定傾向，統計無法用於預測。

以「消費傾向」分類消費者的現象始於 1940 年代的美國。如今，行銷業者也習慣將消費者分類。例如，CJ 購物臺將打給顧客中心的消費者分成 8 種類型，但因為消費者根本沒有固定的消費模式可言，所以常常失敗。

或許我們把消費者A歸類為「唐吉訶德型客戶」，但他其實在消費時是很謹慎的；或者被分類為「哈姆雷特型客戶」的消費者，某天卻突然衝動購物。消費者的心就像橄欖球一樣，你永遠不知道它會飛到哪裡，如果妄想將他們像公仔一樣分類放到櫃子裡，本身就是一個謬誤。

行銷學上的分類也不再有意義，「行銷四要素」？像活的生物一樣變化無常的銷售現場，難道只具有四個要素嗎？這個時代裡，分類本身就沒有意義。所以，法國品牌香奈兒（Chanel）不再於國內實體雜誌上投放廣告，而是專注於網路廣告，代表他們不會再花錢在無法衡量確切效果的實體雜誌上。

某次，韓國網路書店「Yes24」詢問我如何衡量宣傳單的成效，但我收到的資料複雜得讓我看了眼睛都痛，那樣的委託案實在難以執行，因為他們只選出幾個樣本，評估「好或不好」，就像在某國旅行後評論該國好或不好。

如果要衡量宣傳單的成效，必須進行全面調查，檢討與分析所有內容，可能每個員工都要專心投入且熬夜工作好幾個月，所以我推辭了他們的委託。只摸到大象的腿，並不能得知大象的喜怒哀樂。 市場調查只透過少數樣本去判斷整體，別再花錢做市場調查了。

（本文摘自《聽到他說話，我就想買！》，大是文化）