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小廠商想攻進主流通路?行銷和產品經理該想清楚的3件事

2019-11-20 18:45:06
Managertoday
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小品牌通常缺乏廣告預算支援,沒有大批業務團隊,資金和設備都有限,如果想要進一步擴大市場,在連鎖通路上架銷售,該怎麼做才容易實現?

小品牌通常缺乏廣告預算支援,沒有大批業務團隊,資金和設備都有限,如果想要進一步擴大市場,在連鎖通路上架銷售,該怎麼做才容易實現?

不論是通路商主動邀約上架,或是小品牌希望擴大市場規模主動提案,在遴選合作通路時,都需要做足功課,至少先確認以下3件事:

第一:除了上架費,還要負擔那些經營費用?

與連鎖通路合作,通常會有二份合約,一份是「商品交易合約」,內容載明雙方權利和義務,包括產品進貨價、客戶毛利、上架費、固定退佣(通路商會要求一定%的退佣放進合約內,簡單說是讓利給通路商,也可以解讀為保障通路商有一定程度的獲利)、業績達成獎勵金及付款條件等。另一份為「物流配送合約」,包括相關物流費用計算標準及交貨天數。對於供應商而言,僅需將商品如期、如質送至指定的倉儲物流中心,至於通路各個店面配送就由通路負責接手。

在簽下兩份合約前,務必精算「稅後淨利」!扣除各種費用之後究竟可以賺得多少收入?哪時候可以收到款項?在此之前要付出多少費用?會不會有收支不均、現金耗盡的窘境?切記多算多贏,精算過後的稅後淨利,才是判斷有沒有本錢投入連鎖通路的關鍵。

第二:上架後,我們有多少促銷費用?

為了提高市場對於新品的關注度,小品牌應思考編列促銷費用,讓消費者在短時間內願意選購此商品。通路提供銷售平台,帶來一定數量的來客數,供應商則提供促銷企劃來活絡市場,才能共同延續產品在通路的生命。常見的促銷企劃,不外乎價格折扣、贈品搭贈、抽獎集點活動,對新品來說,可以優先考慮價格折扣,但要避免折扣後價格低於市場行情,傷害到品牌價值。

第三:促銷吸引嘗鮮的顧客後,該怎麼留住他們?

在有限的貨架空間上,總有一批商品早先排排搶佔,追蹤一下這些商品前輩,如何運用價格促銷,透過降價吸引想嘗鮮的消費者,之後又做了那些事情以留住這些顧客,或許能找到可借鏡之處,以及未來能異業合作的好對象,累積對市場的敏銳度。

持續追蹤3件事,延續銷售力道

詳細考慮以上三點,決定要在連鎖通路上架之後,想延續產品的銷售力道,還應該持續留意這些面向:

用創意活動爭取「特例」

對於所有交易的一些規範,約定俗成甚至所謂的彈性空間(潛規則),例如採購都有各種業績及營收目標,至少要滿足其中一項,應該多多和業界人士打聽行情。創造出客製化、有話題性的活動提案(像是在對外文宣廣告中置入某某通路獨家販售或是搶先上市,將消費者導進該通路),與通路商爭取一些交易條件上的優惠,唯有雙贏互惠的企劃,才是創造長久關係的基石。

兼顧貨量彈性,避免缺貨

在連鎖通路採用促銷策略,經常會出現爆炸性的商品需求。倘若小品牌無法即時提供充裕的備貨彈性,除了造成業績損失之外,還可能要面臨合約內的缺貨罰款,務必要小心。

結合通路活動共享利益

通路商擁有每天即時的銷售資料,也會透過各種演算方式,精準掌握消費者的購買行為。當通路商發想的各式主題活動、動員內部資源,通常都經過繁瑣的評估流程,小品牌應該積極參與相關活動。

小品牌在搶進第一個連鎖通路、舖貨上架後,應該逐步建立業績預估、備貨機制、產品組合、預算控管、行銷企劃等模組機制,有系統地找出市場利基點,為下一個舖貨上架的通路商做準備。

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