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不知不覺就下單!4 張圖,從「心理學」破解電視購物推銷秘訣

2019-11-22 11:35:57
Managertoday
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電視購物頻道的業務,在每次節目結束後,不是等隔天出爐的「收視率」,而是馬上看「銷售率報表」。這個行業的競爭,不僅僅是話術,也不乏消費者心理學的運用,讓我們一一來破解吧!

「這麼好的東西,就只有這檔了,錯過再也買不到了」
「你看看市價多少?今天只有在這邊才有這樣的優惠」

電視購物頻道的業務,在每次節目結束後,不是等隔天出爐的「收視率」,而是馬上看「銷售率報表」。這個行業的競爭,不僅僅是話術,也不乏消費者心理學的運用,讓我們一一來破解吧!

1. 銷售業務 - 美就是好的效應

林俊成

銷售業務一定是帥哥美女,因為心理學裡有「美就是好的效應(what-is-beautiful-is-good)」,一個人「顏值」高,那麼他一定是正直善良、品學兼優,推薦的產品一定品質良好,所以電視購物的業務一定都會打扮得光鮮亮麗。

使用者見證通常會出現兩類型的人:一種是名人,另一種是前後差異很大的對照。名人代言會讓消費者與其正向特質做連結,讓消費者產生信賴與偏好,接著產生「名人背書不會有問題」的信念而購買,這就是所謂的「名人效應(Celebrity Effect)」。

若是沒有名人,就會找來目標族群(要賣給特定對象的族群),使用前後差異大的對照,然後消費者就容易產生效果非凡的錯覺。但是要提醒的是:一個人有效並不代表整個群體有效。就像補習班招生考試,有人考上榜首,並不代表每個人都會考上榜首。

2. 限量商品 - 稀有價值的錯覺

林俊成

以往我們產品的描述,大多是針對「獨特賣點」做強調。但會讓消費者下單的,往往除了獨特賣點外,還有「限量」的加持,「限量幾組,只剩幾組」。此類的訊息,會讓消費者產生「稀有價值」的錯覺,因為不知道什麼時候還可以獲得,所以消費者會特別重視,接著就想要盡快得到這個機會。

下次去賣場時你不仿留意一下,有些商品除了「今日特價」外,旁邊會再加一個「每人限購X組」,就是為了讓消費者不想錯過,進而增加購買動機。

3. 倒數計時 + 滴答音效 - 暗示效應

林俊成

每個產品都有販售截止的時間(20 分鐘左右)。過程中,業務員會介紹產品說有多好、有多好⋯,或多難得、多難得⋯ 錯過了這次以後不會有了!然後旁邊面板時間倒數,搭配「滴答、滴答、滴答⋯」的聲響。

其實這是在暗示:時間正在流逝,再不買你就會錯過唷!這種「含蓄誘導」的方式,可以影響消費者的心理與行為,甚至誘發「擔心錯過」的緊張心情。這一整個設計,就是所謂的「暗示效應(effect of hint)」,誘導消費者快點撥打購買專線。

4. 優惠價 + 分期零利率 - 對比效應

林俊成

標價一定會有訂價與優惠價格,還會強調省了多少錢。電視購物中的業務一定會拿出市面上其它通路販售的價格,再對比他們的售價,告訴消費者「現在購買就是比較優惠!」這其實是透過「對比效應(contrast effects)」,來讓消費者知覺產品優惠的心理學手法。

另外,電視購物中的標示價格,不太會出現「$符號」或者「元」。因為錢的符號會讓消費者感覺錢在流逝。業務員為了要促使購買,就必需減輕消費者付錢時所產生的痛苦感覺,所以他們會強調特惠價普遍分期零利率。這種「有打折又有分期」的手法,會讓消費者產生「便宜」的錯覺,感覺只要付出一點點的代價,就能輕鬆獲得眼前想要的東西。

5. 電話熱線中 - 心理從眾

林俊成

電視購物的購買方式,為了怕消費者產生購買不便,會有語音、專人和 QR code 三種方式清楚呈現。考量到消費者普遍較沒有耐心,所以購買流程越簡便,購買率就會越高。時不時業務會說「現在電話熱線中,趕快撥打進來」或者「語音機台暫時故障,請撥打專人專線」...等。試圖誘導猶豫中的觀眾產生「心理從眾(conformity) 效應」,暗示他們:大家都買了,你怎麼還沒打電話。

短短幾分鐘的電視購物節目可看出:極有銷售經驗的業務,會將心理技巧淋漓盡致地運用,也難怪購物頻道常常會讓人不經意手滑、下單。下次要電視購物之前,你不仿先停下來確定是自己的「需要」,還是僅是「想要」吧。

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(本文出自「心適所在」,原文請點此