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別被商品陳列騙了!從心理學談「誘餌效應」對消費者的影響

2019-11-21 08:31:51
Managertoday
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逛一些店的時候,偶爾會發現些產品沒有設計感,看起來又不好用、不好吃或不起眼,為什麼還會存在架上?假設你參觀啤酒釀造廠,導覽跟你介紹兩杯酒,A 是鑑酒專家評為 90 分的高級啤酒(NT$150 元),B 是鑑酒專家評為 50 分的普通啤酒(NT$70 元),在只能選一杯的情況下,您會想要買哪一杯啤酒?

A:「那個東西明明看起來賣相不好,為什麼要擺在哪裡?」
B:「如果你想買相關產品,就一定不會挑它,即便售價便宜,你會挑旁邊那個看起來價格稍高,但感覺較好的商品吧?」
A:「那當然!」
B:「所以,原本你可以買低價位的,卻選擇了中高價位的去結帳。」

逛一些店的時候,偶爾會發現些產品沒有設計感,看起來又不好用、不好吃或不起眼,為什麼還會存在架上?

消費者選擇的「誘餌效應」

假設你參觀啤酒釀造廠,導覽跟你介紹兩杯酒,A 是鑑酒專家評為 90 分的高級啤酒(NT$150 元),B 是鑑酒專家評為 50 分的普通啤酒(NT$70 元),在只能選一杯的情況下,您會想要買哪一杯啤酒?

林俊成

多數人會選擇 A。但如果你是啤酒商,大家都只買 90 分的 A 啤酒,50 分的 B 啤酒銷量就不好呀!怎麼辦?此時,如果跟你說有另一杯鑑酒專家評為 10 分的 C 劣等啤酒(NT$30 元),三杯你會想喝哪一杯?

林俊成

通常,選擇 B 的意願比例會增加。因為 C 啤酒扮演「誘餌」的角色,吸引更多人選擇了 B 啤酒。

心理學上稱這種情形為「誘餌效應」。劣等啤酒 C 的加入,和普通啤酒 B 形成一種比較,讓 B 在消費者的觀感中顯得比較好,看起來也較具優勢。 這個誘餌通常不是主力商品,反而是為了拉抬某一產品的銷售量。

林俊成

當然如果加入一個更高級豪華的精品,也可能提升 A 被選擇的機會,就看要拉抬的是哪種商品。

林俊成

人的選擇,不總是「理性」

心理學家發現,「人」其實沒有想像中的理性。如果你是某個雜誌的忠實讀者,閱讀他們家雜誌好幾年了,後來決定要長期訂閱,你原本打算訂購一年,後來發現他們有訂購二年與三年的方案,想說既然都會閱讀,也許可以考慮訂二年或三年,感覺比較便宜。你直覺認為哪種方案比較便宜?

林俊成

其實,不管你選擇哪個方案,你以為的便宜都沒有便宜到。因為不管訂購一年、二年或三年,仔細一算每本的單價是一樣的!但我們常常會有一種「買多比較划算」的錯覺。我們去量販店,常常也都會以為多買一些比較優惠,但實際去計算,其實並沒有優惠或便宜多少,但一般會計算、錙銖必較的少之又少,大部分還是依直覺行事。

增加消費意願的「以退為進法」

如果今天某項商品的接受度不高,要怎麼讓別人更接受它呢?提出一個更高的要求吧!讓消費者去殺價,或讓自己有降價的空間。「提出高價然後讓大家去議價」雖然已是普遍的現象,但人們還是會「感覺」賺到。因為「省一塊錢就是一塊錢」的觀念。

心理學上有個「以退為進法(door-in-the-face)」,有些人會稱為「門在臉上法」。意思是在一開始提出「非常大」的請求,被拒絕後再提出「較合理」的請求。感覺很像一開始用門夾住對方的臉,等對方痛得哀哀叫時,就會接受比較不痛的提議。

人在做決策時,往往有「比較」的慣性。因為有比較,所以容易做出選擇,但也因為此常做錯選擇。下次購物時,不仿先確定自己是真的需要,還是想要。

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(本文出自「心適所在」,原文請點此