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集點活動隨處可見,怎麼做才能真正贏得消費者好感?

2019-11-20 22:01:35
Managertoday
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吸引新顧客與維繫既有顧客是企業顧客價值的最主要來源。在網絡經濟的邏輯之下,企業拚了命地「追」流量、「搶」會員, 人搶來之後呢?能不能留住顧客,恐怕是一個更大的挑戰!

吸引新顧客與維繫既有顧客是企業顧客價值的最主要來源。在網絡經濟的邏輯之下,企業拚了命地「追」流量、「搶」會員, 人搶來之後呢?能不能留住顧客,恐怕是一個更大的挑戰!

從超商、航空公司、發卡銀行到百貨公司,甚至是街頭巷弄的早餐店,生活中隨處可見「消費集點」活動,其實就是所謂的顧客忠誠方案(loyalty program),企業透過給予消費顧客額外的點數獎勵回購,培養死忠顧客。

然而,《2016 Bond Loyalty Report》(一份針對北美區跨產業忠誠和獎勵方案的調查報告)發現,北美消費者平均加入13.4個忠誠方案,其中約一半是殭屍會員,僅有44% 的消費者表示有「非常滿意」的體驗。

為什麼推動獎勵方案不如想像中容易?換個角度問,假如你的錢包裡,塞了3張信用卡、5張百貨/超市/便利商店的會員卡,你最頭痛的問題是什麼?

答案可能是:1.每張卡的累積的點數都不多;2.不確定每次消費是否都有累計;3.一不小心就過了集點期限;4.集滿了點數也換不到想要的東西。這些困擾,不但說明了忠誠方案的「活躍」會員會什麼不多,而且兌換率低,還可能成為顧客抱怨的來源,提高企業的客服成本。

給獎勵還不夠,更要經營「獨特關係」

其實,集點紅利對消費者雖然有一定的吸引力, 但是純粹依靠「經濟誘因」,恐怕不足以抓緊顧客。

許多企業都已經懂得利用CRM(顧客關係管理)系統中的人口統計和購買行為資料來區隔顧客,卻很少把顧客當成是與品牌存在著某種關係的「個人」,並且致力於與顧客維繫某種獨特的關係。

隨著資料挖掘技術的精進,企業如今比以往更有機會從與顧客往來的郵件、線上聊天紀錄和社群媒體的文本裡,蒐集廣泛的「關係」訊號。比如,你發現顧客在討論你的品牌時,使用的是愛、著迷、上癮等情緒字眼,就可能顯示出他們與品牌之間的親密關係,以及對品牌的某種期待。有比洞察,企業才知道如何強化顧客想要的關係,或是如何誘導顧客到另一種關係,這也才是顧客「關係」管理。

建立顧客與品牌之間的關係是一種「品牌擬人化」的過程。行銷人員在定義獨特關係時,可以類比一些關係原型,分析各種關係的內涵。不妨想想小王子和玫瑰、小王子和狐狸、賈寶玉和林黛玉、賈寶玉和薛寶釵彼此各是怎麼樣的關係?他們對彼此又有什麼樣的期望?

從 CRM 到做社群,人性交流優先於企業利益

為了滿足顧客的社會性需求,企業紛紛將「顧客管理」的概念,演化成「社群經營」。社群型態可以略分為3種,了解其結構差異和特色,有助於企業構思社群經營策略(參見圖表)。

比方說,有些社群營造出「類宗教」的氣氛,期望社群成員像教徒一樣,虔誠地信仰品牌精神,遵循品牌規範,果迷(蘋果迷)和米粉(小米粉絲)即是大家耳熟能詳的例子。

但是,這兩個社群還是有不同之處:果迷之間的鏈結並不強,屬於分散狀(pool);而小米則是藉由官方論壇MIUI和密集活動,讓米粉互相鏈接,成為一個巨大的網狀社群(web)。

Nike這幾年經營的也是網狀社群, 運動者上傳資訊到Nike+,不僅方便進行個人健康管理,還可以透過社群媒體跟同伴分享、比較數據,讓成員彼此相互支持。只是Nike與小米社群不同之處在於,Nike是從品牌建立之初,就一直藉由具影響力的運動明星擔任代言人,擔任社群中的樞紐角色(hub),成為凝聚社群的關鍵力量。

「社群經營」可以說是近年來的行銷關鍵詞,許多企業也都視為當務之急。根據實務上的觀察,以下提出幾個扭轉企業經營者或行銷人員傳統迷思的5個社群經營新觀念:

  1. 社群經營不是行銷手法,而是一項企業策略。
  2. 經營社群既要搏感情,也要重視數據分析,掌握粉絲的特色、動機和變化。
  3. 不要害怕對立。果迷討厭微軟、玩索尼PlayStation遊戲機的玩家不喜歡微軟的Xbox,適當的衝突有助於引燃社群的動能、熱情和忠誠。
  4. 品牌社群並非是企業資產,過度的管理和控制反而容易引發成員排斥,也無法獲得真實的反饋。
  5. 社群的本質是「人性交流」,即使經營社群的初衷是為了招攬、留住顧客,但是是否達成社會性的目的,還是應該優先於企業利益。

了解 3 種社群型態,構建社群經營策略

如今社群經營已是企業顧客管理的重點經營項目。企業應分析自家社群結構,了解不同社群的凝聚力從何而來,以強化社群交流,滿足顧客的社會性需求。

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