吸引新顧客與維繫既有顧客是企業顧客價值的最主要來源。在網絡經濟的邏輯之下，企業拚了命地「追」流量、「搶」會員， 人搶來之後呢？能不能留住顧客，恐怕是一個更大的挑戰！
從超商、航空公司、發卡銀行到百貨公司，甚至是街頭巷弄的早餐店，生活中隨處可見「消費集點」活動，其實就是所謂的顧客忠誠方案（loyalty program），企業透過給予消費顧客額外的點數獎勵回購，培養死忠顧客。
然而，《2016 Bond Loyalty Report》（一份針對北美區跨產業忠誠和獎勵方案的調查報告）發現，北美消費者平均加入13.4個忠誠方案，其中約一半是殭屍會員，僅有44% 的消費者表示有「非常滿意」的體驗。
為什麼推動獎勵方案不如想像中容易？換個角度問，假如你的錢包裡，塞了3張信用卡、5張百貨/超市/便利商店的會員卡，你最頭痛的問題是什麼？
答案可能是：1.每張卡的累積的點數都不多；2.不確定每次消費是否都有累計；3.一不小心就過了集點期限；4.集滿了點數也換不到想要的東西。這些困擾，不但說明了忠誠方案的「活躍」會員會什麼不多，而且兌換率低，還可能成為顧客抱怨的來源，提高企業的客服成本。
給獎勵還不夠，更要經營「獨特關係」
其實，集點紅利對消費者雖然有一定的吸引力， 但是純粹依靠「經濟誘因」，恐怕不足以抓緊顧客。
許多企業都已經懂得利用CRM（顧客關係管理）系統中的人口統計和購買行為資料來區隔顧客，卻很少把顧客當成是與品牌存在著某種關係的「個人」，並且致力於與顧客維繫某種獨特的關係。
隨著資料挖掘技術的精進，企業如今比以往更有機會從與顧客往來的郵件、線上聊天紀錄和社群媒體的文本裡，蒐集廣泛的「關係」訊號。比如，你發現顧客在討論你的品牌時，使用的是愛、著迷、上癮等情緒字眼，就可能顯示出他們與品牌之間的親密關係，以及對品牌的某種期待。有比洞察，企業才知道如何強化顧客想要的關係，或是如何誘導顧客到另一種關係，這也才是顧客「關係」管理。
建立顧客與品牌之間的關係是一種「品牌擬人化」的過程。行銷人員在定義獨特關係時，可以類比一些關係原型，分析各種關係的內涵。不妨想想小王子和玫瑰、小王子和狐狸、賈寶玉和林黛玉、賈寶玉和薛寶釵彼此各是怎麼樣的關係？他們對彼此又有什麼樣的期望？
從 CRM 到做社群，人性交流優先於企業利益
為了滿足顧客的社會性需求，企業紛紛將「顧客管理」的概念，演化成「社群經營」。社群型態可以略分為3種，了解其結構差異和特色，有助於企業構思社群經營策略（參見圖表）。
比方說，有些社群營造出「類宗教」的氣氛，期望社群成員像教徒一樣，虔誠地信仰品牌精神，遵循品牌規範，果迷（蘋果迷）和米粉（小米粉絲）即是大家耳熟能詳的例子。
但是，這兩個社群還是有不同之處：果迷之間的鏈結並不強，屬於分散狀（pool）；而小米則是藉由官方論壇MIUI和密集活動，讓米粉互相鏈接，成為一個巨大的網狀社群（web）。
Nike這幾年經營的也是網狀社群， 運動者上傳資訊到Nike+，不僅方便進行個人健康管理，還可以透過社群媒體跟同伴分享、比較數據，讓成員彼此相互支持。只是Nike與小米社群不同之處在於，Nike是從品牌建立之初，就一直藉由具影響力的運動明星擔任代言人，擔任社群中的樞紐角色（hub），成為凝聚社群的關鍵力量。
「社群經營」可以說是近年來的行銷關鍵詞，許多企業也都視為當務之急。根據實務上的觀察，以下提出幾個扭轉企業經營者或行銷人員傳統迷思的5個社群經營新觀念：
- 社群經營不是行銷手法，而是一項企業策略。
- 經營社群既要搏感情，也要重視數據分析，掌握粉絲的特色、動機和變化。
- 不要害怕對立。果迷討厭微軟、玩索尼PlayStation遊戲機的玩家不喜歡微軟的Xbox，適當的衝突有助於引燃社群的動能、熱情和忠誠。
- 品牌社群並非是企業資產，過度的管理和控制反而容易引發成員排斥，也無法獲得真實的反饋。
- 社群的本質是「人性交流」，即使經營社群的初衷是為了招攬、留住顧客，但是是否達成社會性的目的，還是應該優先於企業利益。
了解 3 種社群型態，構建社群經營策略
如今社群經營已是企業顧客管理的重點經營項目。企業應分析自家社群結構，了解不同社群的凝聚力從何而來，以強化社群交流，滿足顧客的社會性需求。
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