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集點卡怎麼設計,顧客才會買更多?從心理學談消費者行為

2019-11-20 14:39:14
Managertoday
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很多公司都有推集點卡或集點優惠,你知道怎麼設計才能抓緊消費者的心理,吸引更多買氣嗎?

很多公司都有推集點卡或集點優惠,你知道怎麼設計才能抓緊消費者的心理,吸引更多買氣嗎?

心理學的「目標漸近效應」(Goal Gradient Effect)行為經濟學的「人為推進效應」(Endowed Progress Effect),是兩種科學證實有效的方法。「目標漸近效應」指的是,當目標即將達成時,人們會更積極地去完成目標。早在1934 年,美國心理學家克拉克.赫爾(Clark L. Hull)就發現,在迷宮中尋找食物的老鼠,會在快要到達藏有食物的終點時愈跑愈快。

同樣地,人在快要達到目的時,也會更投入,加速達成目標。應用到行銷,讓人們去「想像目標漸近」或「想像目標完成」,就可以刺激大家更積極地達成目標。

美國南加州大學教授約瑟夫.鈕恩斯(Joseph Nunes)和加州大學洛杉磯分校教授澤維爾.德雷茲(Xavier Dréze)在 2006 年的一項研究中,證實了人們「在目標漸近時,會變得更加積極」的心理反應,可以用在商業模式上。

研究人員去到一家洗車場,隨機發放集點卡給顧客。有些顧客拿到「正常版」的集點卡(卡片上有 8 格,每一格都空白),另外一組顧客則拿到「特殊版」集點卡(卡片上有 10 格,但是已經先蓋好 2 點)。每位顧客都被告知,只要集滿點數,就可以兌換免費洗車。

很明顯地,無論顧客拿到哪一種卡,都要再蒐集 8 點才能兌獎。假設人們的集點動機是由「剩下多少空格」決定,那麼,每個人的動機應該都一樣才對。

不過,結果顯示,拿到「特殊版」集點卡的顧客當中,高達 34% 的人完成集點。相較之下,在拿到「正常版」集點卡的顧客裡,只 有19% 的人完成集點。

這就是「人為推進效應」,透過巧妙的「進度」操弄,人們會覺得某件任務已經起了頭,並且認為自己與目標更接近了一點,完成目標的動力也更強烈。

反之,如果是完全空白的集點卡,人們就得面對「從零開始」的心理阻力,因此產生怠惰的無力感。美國紐約大學商學院教授安德里亞.內茲(Andrea Bonezzi)也發現,人的動機強度是呈U字形,除了快完成目標時動機會變強,剛起頭時,動機也會較強。

他的募款實驗顯示,如果在募款初期告訴捐款者目前共募了多少錢,會讓捐款比較踴躍;相反的,結束前告訴捐款者還差多少錢達標,也會促進捐款。

下一次,當你要為公司的服務或商品發行集點卡時,可以試試這種「特殊版」設計喔!

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