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說服高手都知道的成功關鍵!掌握人類原始的「心理反應」,讓人乖乖聽你的

2019-11-16 01:33:00
Managertoday
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想讓飯店客人重複使用毛巾,訴諸節能省碳的環保理念,或愛護地球的道德觀,也許有一定的效果,但是其實還有一個方法,比你想的更簡單有效!

如果你是旅館的老闆,你會用什麼方法或標語,讓客人願意重複使用毛巾?又或者,你是節能減碳運動的推動者,你會用什麼宣傳技巧,讓大家樂於付諸行動?

提出經濟與道德上的誘因,是最常使用的方法。以節約用電為例,電話調查發現,人們認為最重要的原因依序是環保、道德和省錢,至於「大家是否都在做」這個因素,人們通常認為一點都不重要。

針對這個調查結果,美國行銷心理學大師羅伯特‧席爾狄尼(Robert Cialdini)十分不以為然。於是,他在加州進行一項田野實驗,發給每戶人家4種不同標語,分別對應到上述4種原因:

1.節能挺環保——每月少排262磅溫室氣體;
2.節能有道德——發揮良心救子孫;
3.節能省荷包——每月省10元;
4.和鄰居一起節能——77%的當地居民都不開空調。

假設人們的行為真的和電話調查結果一致,那麼主打「環保」和「道德」的標語,應該最容易打動大家。但是實驗結果卻跌破眾人眼鏡,「和鄰居一起節能」這個主打「從眾心理」的標語,大獲全勝。

在另一項田野實驗中,席爾狄尼也證實了從眾效應。這次,他來到美國亞歷桑那州的鳳凰城,與當地旅館業者合作。他使用的標語包括:「重複使用毛巾,請支持環保」「重複使用毛巾,請和旅館合作」「這間房間大多數的旅客都重複使用毛巾」等。

結果發現,主打「合作」的權威命令式標語,比強調「環保」的標語效果要差12%;主打「從眾」的標語效果最好,比提倡「環保」的標語多說服33%的客人。

席爾狄尼認為,如果把這種「從眾心態」投射到廣告中,效果將會遠遠大於經濟、道德和情緒誘因。

美國1971年的經典環保廣告《哭泣的印第安人》(Crying Indian),描述一名印第安人在滿是垃圾與污染的山林中落下眼淚,就是訴諸道德和情緒誘因。不過,席爾狄尼認為,如果可以反向操作,讓廣告中完全沒有出現任何垃圾,代表大家都不願意(或不敢)隨意丟棄垃圾去污染環境,更能讓人們感受到這種「不隨意丟棄垃圾」的社會規範,從而限制自己的不良行為。

人類畢竟是一種社會性的群居動物,在演化過程中,跟隨大夥行動可能是相對安全的選擇。只要抓住人類這種原始的內建心理反應,你也能輕鬆成為說服高手!