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為什麼「肯德基」與手遊《陰陽師》合作?淺談 IP 行銷的重要性

2019-12-11 08:10:17
Managertoday
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「共創」是行銷 3.0 的核心概念,指的不僅是消費者與生產者之間的共創,也包括生產者之間以及品牌之間的共創。其中,品牌藉勢內容IP即是一種廣義的品牌協作,操作得宜,將可以讓雙方相得益彰。

先前的專欄文章〈不只 Coach,肯德基也改過名!這些集團換名字,圖的是什麼?〉裡,提到了企業可以創造有人味的人格化 IP,為企業衝買氣。這一期要談的是,企業也可以藉勢既存的內容 IP 或形象 IP,拉抬或形塑自己的品牌。

借勢既有 IP 不是新鮮事,相信讀者對於產品置入(placement)和共品牌(co-branding)都不陌生。前者如屢屢出現在 007 系列電影裡的 BMW、在韓劇裡出現的三星(Samsung)手機;後者像是 Apple Watch 和愛馬仕(Hermès)合作的手錶。

在網路經濟時代,「泛娛樂圈」或「文娛經濟圈」應運而生。原本各自獨立的領域(如小說、電影、網劇、動漫、電競、遊戲、社交、衍生商品,甚至是教育和地產)和媒介(如社群媒體、電子商務、社群商務、內容商務、音頻、視頻等),紛紛以內容 IP 為中心,彼此交匯融合,形成了綿密的商業變現途徑。

順應這樣的趨勢,CMO(行銷長)必須以全新的視野,了解藉勢 IP 的價值,借力IP,吸引粉絲成為品牌支持者,以及善用連動全媒介傳播所產生的影響力。

結合既有 IP 行銷自家品牌,IP 粉絲轉變成潛在消費者

內容 IP 的概念始於 1990 年代的美國動漫產業。2000 年後,漫威(Marvel)陸續授權電影工作室拍攝旗下的漫畫作品,包括《鋼鐵人》《美國隊長》《蟻人》等等,開啟了電影改編漫畫 IP 的濫觴。

基於愛物及烏的情感移轉假設,品牌商紛紛鎖定與其目標客群相符的內容 IP,希望能夠將粉絲對 IP 的情感,以及所創造的內容流量,轉移到對品牌的關注上。

相對其他世代,從小看動漫長大的「Y 世代」(泛指出生於 1980~2000 年的人)或「90 後」(1990 年以後出生的人)的二次元世代,已經成為影視文化的主流。這群閱聽眾更重視情感上的共鳴、社會性的歸屬感,特別需要透過對內容 IP 的認同,來實現其身分認同(self-identity),以及滿足自我表達的需求。 根據騰訊動漫用戶研究數據,中國大陸的核心二次元人群在 2016 年達到 1.3 億人,比 2015 年同期增長 23%。

品牌商除了導引這些鐵粉來關注品牌,並且將他們轉化為品牌的用戶之外,還要與這群粉絲加強互動,才有機會借助粉絲的擴散效應,實現品牌的「自傳播」。當然,如果還能吸引到新的消費群就更好了。

以《樂高玩電影》(The Lego Movie)為例,片中集合了包括超人、綠光戰警、神力女超人或籃球明星俠客.歐尼爾(Shaquille Rashaun O’Neal)在內的許多經典 IP,他們原本就具有引流粉絲的效果;再加上電影不但將樂高的 DNA 融入到這些經典角色之中,也額外擄獲了對影片本身認同的新支持者,達到了擴大樂高迷基礎的目的。

研擬適切的 IP 行銷規畫,避免「牽強置入」、損及品牌

另一個例子是速食連鎖肯德基(KFC)和《陰陽師》的跨界合作。藉由移動定位服務(Location Based Service,簡稱 LBS)和擴增實境(Augmented Reality,簡稱 AR)技術,將虛擬遊戲帶到現實生活中的肯德基門市,年輕玩家可以進入附近的門市,利用 LBS 地圖攻打副本。同時,肯德基也推出《陰陽師》歐氣明星餐、限量閃卡、應援寮和主題應援店等等線下推廣活動,肯德基門店因此成為收道具、找閃卡之地。該活動不僅引發話題,攻占許多媒體版面,也賦予了肯德基全新的遊戲感,掀起一股熱潮。

不過,品牌商也要注意,過度商業化或操作不當的藉勢方式,不僅會傷害 IP 的粉絲,也可能對品牌產生負面影響。例如,屢屢寫下超高票房的《變形金剛》,已被許多人戲稱為「廣告金剛」。據統計,系列影片中共計植入了高達七、八十個品牌,然而又有幾個品牌因此建立起知名度,或是喚起消費者的品牌聯想?反倒是幾個「強植入」的品牌(維信酸奶、hello 酷狗)確實是引起觀眾注意了,卻也換來了許多訕笑及不滿。

相較而言,中國電商品牌「優信二手車」的置入《變形金剛5》則算是比較「自然」。由於產品與《變形金剛》主角的屬性相符,「優信」成為少數整合空軍(置入)和地面部隊(推廣)的品牌:不僅在電影上映之前,在北京、上海設立主題影城、承包網上購票入口;電影上映期間,還與央視聯手推出變形金剛主題季節目、與快手平台在視頻網站玩「變 5」等。觀眾等於是在整個消費旅程的重要環節上,都持續與品牌互動,達到電影和品牌相互映襯的效益。

總而言之,品牌藉勢 IP 時,雖然大都有明確的目標對象和合理的假設,不過 IP 行銷是一個動態的過程,許多因素都會影響成效。因此,品牌商需要密切觀察目標對象,分析他們在意消費旅程中的哪些環節,甚至邀請鐵粉一起參與設計 IP 行銷。

最後,許多品牌商在做 IP 行銷時,往往也很關注 IP 的「授權成本」高低。然而,如果能夠從協作的角度出發,再搭配好的 IP 行銷方案,就有機會達到 IP 授權方和品牌方資源互換、共享共榮的目的,不必然局限在單純的買賣關係上。