先前的專欄文章〈不只 Coach，肯德基也改過名！這些集團換名字，圖的是什麼？〉裡，提到了企業可以創造有人味的人格化 IP，為企業衝買氣。這一期要談的是，企業也可以藉勢既存的內容 IP 或形象 IP，拉抬或形塑自己的品牌。
借勢既有 IP 不是新鮮事，相信讀者對於產品置入（placement）和共品牌（co-branding）都不陌生。前者如屢屢出現在 007 系列電影裡的 BMW、在韓劇裡出現的三星（Samsung）手機；後者像是 Apple Watch 和愛馬仕（Hermès）合作的手錶。
在網路經濟時代，「泛娛樂圈」或「文娛經濟圈」應運而生。原本各自獨立的領域（如小說、電影、網劇、動漫、電競、遊戲、社交、衍生商品，甚至是教育和地產）和媒介（如社群媒體、電子商務、社群商務、內容商務、音頻、視頻等），紛紛以內容 IP 為中心，彼此交匯融合，形成了綿密的商業變現途徑。
順應這樣的趨勢，CMO（行銷長）必須以全新的視野，了解藉勢 IP 的價值，借力IP，吸引粉絲成為品牌支持者，以及善用連動全媒介傳播所產生的影響力。
結合既有 IP 行銷自家品牌，IP 粉絲轉變成潛在消費者
內容 IP 的概念始於 1990 年代的美國動漫產業。2000 年後，漫威（Marvel）陸續授權電影工作室拍攝旗下的漫畫作品，包括《鋼鐵人》《美國隊長》《蟻人》等等，開啟了電影改編漫畫 IP 的濫觴。
基於愛物及烏的情感移轉假設，品牌商紛紛鎖定與其目標客群相符的內容 IP，希望能夠將粉絲對 IP 的情感，以及所創造的內容流量，轉移到對品牌的關注上。
相對其他世代，從小看動漫長大的「Y 世代」（泛指出生於 1980～2000 年的人）或「90 後」（1990 年以後出生的人）的二次元世代，已經成為影視文化的主流。這群閱聽眾更重視情感上的共鳴、社會性的歸屬感，特別需要透過對內容 IP 的認同，來實現其身分認同（self-identity），以及滿足自我表達的需求。 根據騰訊動漫用戶研究數據，中國大陸的核心二次元人群在 2016 年達到 1.3 億人，比 2015 年同期增長 23%。
品牌商除了導引這些鐵粉來關注品牌，並且將他們轉化為品牌的用戶之外，還要與這群粉絲加強互動，才有機會借助粉絲的擴散效應，實現品牌的「自傳播」。當然，如果還能吸引到新的消費群就更好了。
以《樂高玩電影》（The Lego Movie）為例，片中集合了包括超人、綠光戰警、神力女超人或籃球明星俠客．歐尼爾（Shaquille Rashaun O’Neal）在內的許多經典 IP，他們原本就具有引流粉絲的效果；再加上電影不但將樂高的 DNA 融入到這些經典角色之中，也額外擄獲了對影片本身認同的新支持者，達到了擴大樂高迷基礎的目的。
研擬適切的 IP 行銷規畫，避免「牽強置入」、損及品牌
另一個例子是速食連鎖肯德基（KFC）和《陰陽師》的跨界合作。藉由移動定位服務（Location Based Service，簡稱 LBS）和擴增實境（Augmented Reality，簡稱 AR）技術，將虛擬遊戲帶到現實生活中的肯德基門市，年輕玩家可以進入附近的門市，利用 LBS 地圖攻打副本。同時，肯德基也推出《陰陽師》歐氣明星餐、限量閃卡、應援寮和主題應援店等等線下推廣活動，肯德基門店因此成為收道具、找閃卡之地。該活動不僅引發話題，攻占許多媒體版面，也賦予了肯德基全新的遊戲感，掀起一股熱潮。
不過，品牌商也要注意，過度商業化或操作不當的藉勢方式，不僅會傷害 IP 的粉絲，也可能對品牌產生負面影響。例如，屢屢寫下超高票房的《變形金剛》，已被許多人戲稱為「廣告金剛」。據統計，系列影片中共計植入了高達七、八十個品牌，然而又有幾個品牌因此建立起知名度，或是喚起消費者的品牌聯想？反倒是幾個「強植入」的品牌（維信酸奶、hello 酷狗）確實是引起觀眾注意了，卻也換來了許多訕笑及不滿。
相較而言，中國電商品牌「優信二手車」的置入《變形金剛5》則算是比較「自然」。由於產品與《變形金剛》主角的屬性相符，「優信」成為少數整合空軍（置入）和地面部隊（推廣）的品牌：不僅在電影上映之前，在北京、上海設立主題影城、承包網上購票入口；電影上映期間，還與央視聯手推出變形金剛主題季節目、與快手平台在視頻網站玩「變 5」等。觀眾等於是在整個消費旅程的重要環節上，都持續與品牌互動，達到電影和品牌相互映襯的效益。
總而言之，品牌藉勢 IP 時，雖然大都有明確的目標對象和合理的假設，不過 IP 行銷是一個動態的過程，許多因素都會影響成效。因此，品牌商需要密切觀察目標對象，分析他們在意消費旅程中的哪些環節，甚至邀請鐵粉一起參與設計 IP 行銷。
最後，許多品牌商在做 IP 行銷時，往往也很關注 IP 的「授權成本」高低。然而，如果能夠從協作的角度出發，再搭配好的 IP 行銷方案，就有機會達到 IP 授權方和品牌方資源互換、共享共榮的目的，不必然局限在單純的買賣關係上。
