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周年慶來了!打折促銷會侵蝕利潤嗎?會計師教你降價也能增加獲利的 5 大法則

2019-11-15 15:15:55
Managertoday
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折扣促銷造成收入大幅增加,利潤一定會增加嗎?會不會白忙一場,得了面子失了裡子?或者在什麼條件下,利潤才會真正增加?折扣促銷是不是有其秘訣?

又到了百貨公司周年慶的熱潮,每年百貨公司都藉著周年慶之名,對部分知名商品打折,吸引大批顧客排隊搶購,讓收入大幅增加,這幾乎是每年必演的戲碼。

前些日子麥當勞為慶祝戴姿穎在亞運封后,推出限時大麥克買一送一,頓時塞爆人潮,許多網友戲稱為「大麥克之亂」。便利商店也常常祭出買一送一,或者第二件商品半價,來刺激買氣,有時也造成排隊熱潮。

折扣促銷造成收入大幅增加,利潤一定會增加嗎?會不會白忙一場,得了面子失了裡子?或者在什麼條件下,利潤才會真正增加?折扣促銷是不是有其秘訣?

從損益表看出收入與利潤的關係

折扣促銷最主要的意圖就是增加銷售速度,增加銷售額,但是折扣降價同時也會降低利潤,因此兩者一增一減,就必須仔細斟酌思量,才能真正對企業利潤有幫助。

首先我們必須先了解收入與利潤的關係,在財務報表中的損益表可以看出彼此的關係。損益表中有關營業的獲利,主要有兩個數字和比率:
一、 營業毛利: 營業收入—營業成本=營業毛利,意指銷售金額減去進貨成本後之毛利
營業毛利率 = 營業毛利/營業收入,意指毛利占收入的百分比
二、 營業利益: 營業毛利—營業費用=營業利益,意指主要營業的獲利狀況
營業利益率 = 營業利益/營業收入,意指營業利益占收入的百分比

因此,企業營業要有利潤,有兩個重要法則:
一、 一定要有營業毛利,而且營業毛利要大於營業費用,才會有營業利益
二、 營業毛利率一定要大於0,而且要大於營業費用率

因此,企業在使用折扣降價促銷,第一個重要法則是:

折扣率一定要低於毛利率:

如果毛利率為30%,折扣率一定要低於30%。要是折扣30%(打七折),折扣後商品的毛利就為0,收入再怎麼增加,仍然沒有毛利,就無法cover營業費用,更會造成損失,此時折扣促銷不只白忙一場,反而造成虧損,將會得不償失。

折扣促銷最主要的意圖是利用折扣來增加銷售速度,也就是增加銷售周轉率,而且銷售增加的速度一定要大於折扣比率,如此銷售增加的毛利才能cover折扣減少的利潤,因此在選擇折扣促銷的商品種類就很重要,最好是消費者對價格敏感度高的商品,因此,折扣促銷第二個法則是:

選擇價格彈性高的商品做促銷:

價格彈性高意味著消費者對價格比較敏感的商品,一降價,銷售量就會大幅增加,因此營業額增加的利潤可以cover降價減少的利潤,舉個簡單的例子來說明:

如果A商品售價為100元,原本可銷售1萬個,毛利率為30%,如果打9折(折扣10%)促銷,預估銷售量可以增加70%,亦即銷售量可增加為1萬7千個,如果成本不變,因降價10%,毛利率將減少為20%,不過因為銷售量增加,進貨量也會增加,通常公司會要求供應商降價配合促銷活動,如果供應商同時降價10%,則毛利率仍然可以維持30%,從下表分析可看到折扣前後利潤的變化:

郭榮芳/提供

因此,從上表的分析,如果進貨成本不變,折扣促銷的商品一定要價格彈性很高的商品,否則折扣促銷對利潤並無太大幫助,但如果要求供應商降價,折扣促銷對利潤的幫助就很大,因此百貨公司每年熱此不彼,一定上演周年慶折扣的戲碼。所以,折扣促銷的第三個法則是:

同時要求供應商降價,降低進貨成本

一般公司有各種不同結構之商品,有些商品毛利率較高,有些較低,有些商品單價較高,有些單價較低,折扣促銷要選擇甚麼商品比較有利呢?

折扣促銷主要藉折扣來吸引顧客,要增加銷售速度,拉高營業額,同時要減少折扣造成的利潤減少,因此,選擇高單價、高毛利率的商品比較有利,我們可以發現一些商店祭出買一送一,只限「大杯」咖啡,或是「大麥克」,這些商品都是單價高,通常其毛利率也比較高。所以,折扣促銷第四個法則是:

選擇高單價、高毛利率的商品促銷

折扣促銷要能增加營業額,折扣商品一定要能吸引顧客,增加來客數,造成搶購人潮,來客數是營業收入增加的重要因素之一,有了人潮,最好是爆滿的人潮,除了購買折扣的商品外,通常也會順道購買其他商品,營業額更能大幅成長。因此,我們可以發現百貨公司會用知名商品折扣來吸引人潮。

折扣促銷第五個法則就是:

折扣促銷商品要能吸引人潮,增加來客數

折扣促銷是一種常見的促銷手法,但卻不能使用頻率太高,使用頻率太高,會讓商品價格彈性降低,要用更高的折扣才能吸引購買欲望,而且會產生延宕購買效果,平時不會購買,只等降價才會購買,這樣對企業反而不力。

企業要增加獲利,首先要增加營業銷售,如果以降價折扣來增加銷售額,就必須了解損益表中收入與毛利、營業利益之間的關係,而且更要注意折扣促銷的法則,否則可能會白忙一場,甚至得不償失。