如果要說有哪個產業的獲利明顯下降、急需轉型，媒體業肯定是其中之一。
今年 9 月來台的 BCG 維也納辦公室顧問安托內雅‧梅波切勒（Antonella Mei-Pochtler），長年在全球各地輔導媒體進行數位轉型，他指出，「網飛（Netflix）將是媒體的威脅，業者應該審慎應對。」
我歸納了她對 Netflix 營運模式的兩大觀察：
- 掌握數據、了解用戶；
- 創造吸引用戶的內容，供台灣內容產業業者參考，找尋新的發展機會。
精準掌握用戶與市場偏好，小眾內容也能找到觀眾
梅波切勒將媒體的價值鏈分成 3 個部分：內容製作（content generation）、內容整合（content aggregation）和內容傳播（content distribution）。如果以傳統電視台舉例，內容製作包含導播、製作人、演員、編劇的工作，從零到有創造一個節目或戲劇；內容整合則是各電視台的節目編排，決定要採購和打包哪些節目；內容傳播就像有線電視、YouTube 等廠商，把節目送進消費者眼前，「Netflix 這 3 種都有涉獵。」
相較於傳統媒體聚焦在內容製作，將傳播和銷售交給別人，Netflix 以平台的姿態，累積了龐大的消費者使用數據，足以了解各國的娛樂偏好。而這些數據將成為 Netflix 強大的競爭優勢：有顧客名單，也有用戶偏好，只要依照適當的演算機制，就能為看似小眾、不會大賣的內容，找到願意買單的客戶。
能做到如此精準的行銷，都奠基於對市場偏好的掌握。以前做節目、賣版權，都是憑創作者、製作團隊和節目採購的「感覺」決定；現在，數據可以更好的幫助你。這也解釋了為什麼愈來愈多傳統媒體嘗試往線上發展，像是雜誌業提供每日電子報、每周要聞，都是為了創造更多與顧客互動的機會，進一步累積數據。
Netflix 的競爭策略：整合媒體價值鏈
BCG 顧問將媒體業的價值鏈區分為三大部分。大多數業者不是只專注於價值鏈上的某一個部分，就成立不同的公司，負責不同的區塊。以亞馬遜為例，該公司就是透過 Amazon Studios 做影片、Amazon Video 發表影片，但 Netflix 卻整合了整條價值鏈，形成強大的競爭優勢。
夠好又在地的內容才是 King，可以侵入市場、擴大市占
「數據資料確實很重要，但不該把所有精力都放在這裡。」梅波切勒提醒，外界總認為 Netflix 最厲害的就是了解用戶，卻忘了另一個成功要素：創造吸引用戶的內容。為了產出打動人心的節目，Netflix 找來厲害的人才和劇本，大手筆投資自製內容，再行銷到各個市場、創造規模經濟。「你還是要做好那些創意性的工作，再運用數據去引導這些任務。」
而且，Netflix 不只是投資全球知名的導演，也會招募在各個市場裡，熟知在地主題、情感和文化的幕後工作者。「缺乏在地內容，Netflix 很難成長。」因為消費者更容易被與自己相近的事情吸引，如果內容沒有在地化的元素，很難直接命中消費者的心。
「你可以把在地內容當做獲取客戶的低價商品。它的利潤不高，卻是侵入市場、擴大市占率的關鍵。」梅波切勒強調，當顧客受到在地內容吸引，進而成為訂戶，長久下來 Netflix 還是能夠獲取利潤。
另外，優秀的創作人才也樂於和 Netflix 合作。以前，他們可能為好萊塢級的電影公司拍了一部片，接著一切就交由對方根據不同用途出售版權，需要花很長時間才能在全球發酵。與 Netflix 合作，由於影片的分銷和傳播非常快速，可以先根據用戶數據分析出喜好，再不斷地靠推薦和點擊結果來測試和調整，用最低的成本，找出最有效的賣法。比方說，某些原本以為只在北美賣得掉的內容，其實在歐洲也很受歡迎。
展望未來，內容產業恐怕還會面臨更多元的競爭。「有一種廠商，可能比 Netflix 更了解當地消費者對內容偏好，那就是電信公司。」因為他們除了有市話和手機通訊資料，了解人們在哪裡、何時會消費內容，也能分析哪種內容會有市場。這種具備大量訂戶基礎和用戶數據，以及廣泛觸及市場的廠商，愈有機會在內容產業取得高獲利。
（口述 / 徐瑞廷，整理 / 韋惟珊）
