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靠數據顛覆業界,入侵你的生活!Netflix 紅遍世界的 3 大關鍵因素

2019-11-12 08:37:47
Managertoday
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「Netflix 將是媒體的威脅,應該審慎應對。」長年關注媒體產業的 BCG 顧問安托內雅‧梅波切勒強調,他分享了 Netflix 的兩大營運優勢,可供台灣內容產業的人參考。 Netflix 是怎麼成功的?3 個關鍵優勢,讓他得以紅遍全世界

如果要說有哪個產業的獲利明顯下降、急需轉型,媒體業肯定是其中之一。

今年 9 月來台的 BCG 維也納辦公室顧問安托內雅‧梅波切勒(Antonella Mei-Pochtler),長年在全球各地輔導媒體進行數位轉型,他指出,「網飛(Netflix)將是媒體的威脅,業者應該審慎應對。」

我歸納了她對 Netflix 營運模式的兩大觀察:

  1. 掌握數據、了解用戶
  2. 創造吸引用戶的內容,供台灣內容產業業者參考,找尋新的發展機會。

精準掌握用戶與市場偏好,小眾內容也能找到觀眾

梅波切勒將媒體的價值鏈分成 3 個部分:內容製作(content generation)、內容整合(content aggregation)和內容傳播(content distribution)。如果以傳統電視台舉例,內容製作包含導播、製作人、演員、編劇的工作,從零到有創造一個節目或戲劇;內容整合則是各電視台的節目編排,決定要採購和打包哪些節目;內容傳播就像有線電視、YouTube 等廠商,把節目送進消費者眼前,「Netflix 這 3 種都有涉獵。」

相較於傳統媒體聚焦在內容製作,將傳播和銷售交給別人,Netflix 以平台的姿態,累積了龐大的消費者使用數據,足以了解各國的娛樂偏好。而這些數據將成為 Netflix 強大的競爭優勢:有顧客名單,也有用戶偏好,只要依照適當的演算機制,就能為看似小眾、不會大賣的內容,找到願意買單的客戶。

能做到如此精準的行銷,都奠基於對市場偏好的掌握。以前做節目、賣版權,都是憑創作者、製作團隊和節目採購的「感覺」決定;現在,數據可以更好的幫助你。這也解釋了為什麼愈來愈多傳統媒體嘗試往線上發展,像是雜誌業提供每日電子報、每周要聞,都是為了創造更多與顧客互動的機會,進一步累積數據。

Netflix 的競爭策略:整合媒體價值鏈

BCG 顧問將媒體業的價值鏈區分為三大部分。大多數業者不是只專注於價值鏈上的某一個部分,就成立不同的公司,負責不同的區塊。以亞馬遜為例,該公司就是透過 Amazon Studios 做影片、Amazon Video 發表影片,但 Netflix 卻整合了整條價值鏈,形成強大的競爭優勢。

經理人月刊第 167 期

夠好又在地的內容才是 King,可以侵入市場、擴大市占

「數據資料確實很重要,但不該把所有精力都放在這裡。」梅波切勒提醒,外界總認為 Netflix 最厲害的就是了解用戶,卻忘了另一個成功要素:創造吸引用戶的內容。為了產出打動人心的節目,Netflix 找來厲害的人才和劇本,大手筆投資自製內容,再行銷到各個市場、創造規模經濟。「你還是要做好那些創意性的工作,再運用數據去引導這些任務。」

而且,Netflix 不只是投資全球知名的導演,也會招募在各個市場裡,熟知在地主題、情感和文化的幕後工作者。「缺乏在地內容,Netflix 很難成長。」因為消費者更容易被與自己相近的事情吸引,如果內容沒有在地化的元素,很難直接命中消費者的心。

「你可以把在地內容當做獲取客戶的低價商品。它的利潤不高,卻是侵入市場、擴大市占率的關鍵。」梅波切勒強調,當顧客受到在地內容吸引,進而成為訂戶,長久下來 Netflix 還是能夠獲取利潤。

另外,優秀的創作人才也樂於和 Netflix 合作。以前,他們可能為好萊塢級的電影公司拍了一部片,接著一切就交由對方根據不同用途出售版權,需要花很長時間才能在全球發酵。與 Netflix 合作,由於影片的分銷和傳播非常快速,可以先根據用戶數據分析出喜好,再不斷地靠推薦和點擊結果來測試和調整,用最低的成本,找出最有效的賣法。比方說,某些原本以為只在北美賣得掉的內容,其實在歐洲也很受歡迎。

展望未來,內容產業恐怕還會面臨更多元的競爭。「有一種廠商,可能比 Netflix 更了解當地消費者對內容偏好,那就是電信公司。」因為他們除了有市話和手機通訊資料,了解人們在哪裡、何時會消費內容,也能分析哪種內容會有市場。這種具備大量訂戶基礎和用戶數據,以及廣泛觸及市場的廠商,愈有機會在內容產業取得高獲利。

(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)