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跟其他人都不一樣!Netflix 不靠免費就用戶破億,憑的是 5 個策略

2019-11-22 01:06:33
Managertoday
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「以使用者為中心,」講起來容易,做起來難。因為設計者的訓練,讓他們容易看見技術問題,忽略使用者痛點。但換個角度思考,設計有盲點,就有改善可能。Netflix 就是從盲點中做創新,由弱勢者晉升市場主流。

以「使用者」為師,推動產品或服務的創新,這樣的思路與做法聽起來理所當然,然而,設計者真的能從使用者身上發掘洞見嗎?

很遺憾的是,設計者最常忽略的就是使用者需求!他們比較容易看見技術問題,因而忽視了使用者的「痛點」,最後形成了設計上的「盲點」。當設計者有盲點,關鍵訊息就會被略過;而當使用者的痛點沒被看見,自然也看不見洞見。

幸好,換個角度看,如果能夠反思業界常見的設計盲點,便有可能理解使用者真正的痛點,從而找出創新的亮點。

以下就以當代的視頻網傳奇網飛(Netflix)為例,說明該公司如何突破業界常見的設計盲點,經由 5 項核心步驟,從弱勢者變成市場主流,如今全球用戶已達 1.3 億,橫跨超過 190 個國家。

設計盲點 1:免費註冊可吸引會員

許多視頻網都推出免費瀏覽的服務,藉此吸引大量使用者上門。究其原因,業者也是考量到使用者多半不喜歡冗長繁複的註冊流程,如果提供「免費」的誘因,消費者比較有可能耐著性子填完。

Netflix 做法:註冊流程輕鬆化

「註冊會員可以免費看片」的問題在於,使用者就是「不想填資料」啊!對此,Netflix 採取了順應消費者心理的做法,註冊頁面上只有 3 行簡短句子:第 1 句是「影音流行,由此起飛」;第 2 句寫著「處處都能觀賞,隨時都能取消」;第 3 句「免費試用 1 個月」,讓消費者輕鬆了解服務內容和保證。

當消費者點選了「免費試用 1 個月」(只有這個能點),接著就必須選擇付費方案(基本型、標準型、高級型、頂級型),由於搭配了「免費」和「隨時可以升級或降級」的機制,消費者輕易就能下決定(先試試最高級)。

針對多數人反感的基本資料填寫,Netflix 不要你的姓名、年齡、電話、住址,只要 3 項:信箱、密碼及信用卡資料,並且還用文字「再兩個步驟就完成了!我們也不喜歡表格」,告訴使用者註冊即將完成,降低焦慮。

最後一步是讓使用者選 3 部喜歡的電影。Netflix 觀察到,觀眾喜愛電影的因素很多,不會只挑類型(如愛情、動作),還可能會看演員、導演、編劇是誰,所以它讓使用者自行挑選,再由資訊系統綜合分析。算起來,只需點擊 7 次滑鼠、填寫 7 個空格,就能完成註冊。

設計盲點 2:登入首頁要圖文並茂

一般視頻網的登入首頁有兩種設計,一種是根據使用者上次的觀賞紀錄,登入後邀請使用者「繼續觀看」內容;第二種設計是當作資訊公布欄,或提供時事懶人包,以旋轉式元件在頁面提供圖文並茂的影片訊息。設計者的盲點是以為資訊愈多愈好,但是使用者每天觀看影視的時間有限,資訊過載反而會造成閱讀疲勞,失去觀賞動力。

Netflix 做法:影片訊息精簡化

Netflix 將首頁的內容濃縮成 3 項資訊:作品名稱、副標及內容簡介,再根據「F 型」視覺路徑做安排,讓使用者視線不知不覺地被引導到作品。

以《黃之鋒》這部記錄香港學運「雨傘運動」的作品為例,首頁推播圖片是一本書上站著一個高舉雨傘的小男孩,讓觀眾產生好奇心。副標題「熱血青年 vs. 超級強權」則讓使用者產生豐富想像,引導閱讀作品簡介:一名學生發起的小小抗議看似毫無勝算,卻引發了一場不斷擴大的社會運動。

設計盲點 3:搜尋分類愈細愈好

「資訊分類很詳細,使用者很容易就能找到要的東西」,這也是設計師的「貼心誤會」。相對於讓使用者先探索預告片、幕後花絮、文字簡介等資料,再決定要不要追劇,使用者更想知道的是「每一部內容有什麼好看的」「我會喜歡嗎」。更不用說,許多網站的載入速度很慢,每次點擊都需要等待一段時間,讓消費者不想在上面瀏覽資訊。

Netflix 做法:搜尋結果智慧化

覺得資訊分類愈細愈好的盲點,讓 Netflix 構思出「視頻網祕書」的設計。觀眾登入後,系統會用兩種方式推播選單給使用者。第一種是根據使用者的設定來推薦影片,例如「客製化推薦」(PVR,personalized video ranker)是根據使用者喜好、關注內容、收看習慣而推薦片單;「相關類型推薦」(video-video similarity)是藉由觀眾看過的影片,依據類型、劇情、卡司或導演等條件去推薦相似的影片,例如李安導演的一系列影片。

第二項設計是智慧化收納。當使用者游標滑到影視圖片時,內容會自動放大,每兩秒自動更換照片(共 3 張),讓使用者能猜測劇情大意。當使用者點擊往下的指標,畫面會像打開抽屜一樣,向下拉出一個長方形視窗,提供 4 項分層影視資料:內容總覽、集數、預告、資訊。這項設計的亮點在於,不只將資訊排列整齊,更替使用者去蕪存菁,降低點擊次數。一位使用者表示:「我可以在一個分頁就看完劇照、簡介、集數 3 項資訊。」

設計盲點 4:企業標示可加深品牌印象

視頻網站另一個最常被觀影者詬病的,便是「下載時間」。一般視頻網的做法是企業標誌,加上「下載進度百分比」的圖像。可惜這項設計與其說是貼心提醒「已經下載多少了」,反而更像是電腦在嘲諷使用者「還有多少沒下載」,只會消磨使用者耐心。

Netflix 做法:下載進度體驗化

同樣是顯示下載進度,Netflix 卻是在觀眾等待時播放片頭畫面,讓枯燥的等待化成體驗的一部分。另外,它還會根據使用者的網路速度,自動調節畫面清晰度,確保播放順暢。換一個角度來看,這種用畫質交換速度的做法,自動解決了使用者的痛點。

設計盲點 5:獨家內容可保證收視

視頻網的核心任務是延長使用者的觀看時間。設計者的盲點是以為獨家內容就能保證吸睛,像三立的 Vidol 網就以幕後花絮、卡司發布會、劇外彩蛋等,建立循環播放清單,增加觀眾的黏著度。可是,使用者真正關注的是「兇手到底是誰」「她到底會不會跟他在一起」,Vidol 必須配合電視台的播放進度,無法滿足觀眾「追到飽」的觀劇需求。

Netflix 做法:追劇過程人性化

很多觀眾喜歡在 Netflix 追劇的主因之一就是,影片內容幾乎都是一口氣全部上架,讓使用者一次看完。

此外,有別於一般視頻網每一集切換時仍需等待片頭、片尾,打斷觀賞情緒,Netflix 照顧到觀眾希望看劇時能無縫接軌,不要被打斷,在每集播放片尾曲時,都會出現「12 秒後開始播下一集」的倒數連結,超過 12 秒便自動播放下集,每集還可以跳過片頭曲,不會影響觀賞情緒,也讓使用者自然而然觀看下去。

早期,製造者與設計者主導產品的創新過程,使用者反饋只是當作參考。中期,使用者被邀請進入創新的過程,設計者與使用者攜手合作創新。近期,設計者認識到需要了解使用者的思維與行為,才能獲取創新靈感。然而,設計者願望往往與使用者期望有所落差,讓創新走錯方向。

當對手因為無法突破設計上的盲點,造成了使用者的痛點,Netflix 卻深刻反思,找出創新的亮點,透過聆聽使用者的悲鳴,創造出膾炙人口的視頻網服務。服務要創新,設計者必須立刻展開「掃盲」行動。