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為什麼業績超達標還是無法升遷?業務人員 vs. 業務主管,關鍵思維不一樣!

前台灣萌蒂藥品有限公司總經理

聖地牙哥州立大學 EMBA,在醫藥行銷及健康產業工作超過 25 年,超過 20 年管理與領導經驗,擅長於人才發展與團隊建立。萌蒂藥品公司在台灣的第一位總經理,於 2017 年獲得怡安(Aon Taiwan)最佳雇主殊榮。對榮格心理學相關的性格類型分析如 MBTI,有超過 10 年的授課與應用經驗。 

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Paul 是某跨國公司的 Top Sale,他總是 7 點多就開始拜訪客戶,除了每天固定的 10~12 次有效拜訪外,也利用重要客戶的晨會或中午休息時間,做產品的說明或者客戶問題處理,晚上不是跟重要客戶聚餐就是舉辦中小型的產品座談會,假日也主動參加行銷部負責的促銷活動。

Paul 前三季的業績達成率都超過 110%,地區經理特別安排他在季會中跟大家分享成功的經驗,及第四季業績的預估與行動計畫。在會議之後,事業處處長問了 Paul 一些問題。

處長:我了解你的 110% 達成率是跟業績目標(Quota)來比。如果跟市場潛力(market potential)來比較,公司產品在你區域的市場占有率(market share)為何?成長率與競爭者比起來又是如何?如果第四季公司希望能在你負責的區域投入更多資源,來贏過主要競爭者成為市場的領導者,你覺得機會點在哪?要如何做到?需要哪些資源?

這些都是 Paul 並不熟悉的議題與思考方向,後來地區經理出缺時,Paul 並沒有被拔擢,只好悻悻然地離開該公司。為什麼這位 Top Sales 如此努力卻無法獲得晉升?

Top Sales 當然是好的 Doer(實幹家),但如何從 work hard 的實幹家變成一個 work hard & smart 的市場開發領行者(Initiator),並且成為領導業務團隊前進的人選?我認為必須落實 行銷及銷售成功的第一步驟:「以終為始的市場區隔與產品定位」 ,其中包含幾個關鍵思維與過程:

1. 以終為始的動態思維

策略是「一連串的活動」,沒有清楚的目標與計畫,再多的努力與付出都會變成事倍功半的「一堆活動」。要避免付出時間心力卻沒有效益,需要先問自己二個問題:

(1)Where do you want to go? 你的終極目標是哪?

通常行銷人員會做 3~5 年的行銷計畫,而業務人員會根據行銷策略做一年的業務計畫,無論行銷人員還是業務人員,都應該落實「以終爲始」的原則,要先思考你最終想要達成的目標,包含定量目標(Quantity Objectives),如業績、市場占有率與定性目標(Quality Objectives)如客戶滿意度、客戶對產品的認知程度。

我總認為業績目標(Target/Quota)是沒有意義的數字,唯一的功能只是為了計算獎金用。 一個優秀的業務或業務主管,需要關心的數字是市場潛力(market potential/market size)及銷售預估(Sales Forecast)。

要有能力看到市場的潛力,且有能力根據行銷策略,分析競爭情勢(competitor intelligence) 找到藍海,訂出相對積極的銷售預估,通常這個銷售預估都能遠遠超過公司給的銷售目標。換言之,優秀的業務人員會跟公司爭取的是「達成銷售預估所需要的資源與支援」,也就是會有「Think Big」的概念(如下圖)。

如果能讓公司產品早一點達到銷售高峰(Peak sales),公司會因此獲得更多的業績(top-line)及利潤(bottom-line),這樣的員工往往是主管升遷人選的第一選擇。

(2)Where are you now? 與你的終極目標相比,你現在在哪?

同樣的也要考慮定量及定性的分析,包含:

定量分析(Quantity analysis): 過去 1~3 年的業績表現,同業的市場占有率(market share of each players)
定性分析(Quality analysis): 客戶對你及競爭者的認知,無論是產品或公司

這些資訊要如何尋找?除了公司內部自己的業績報告外,也可以 Google 相關的研究、報導與分析等二手資訊;第一手資訊則可以請市調公司進行調查、專家座談、焦點團體訪談,或者簡單的 Google 表單問卷。

當然,業務人員最直接的就是從關鍵客戶的相關單位收集資訊,如採購單位、使用單位、管制單位等等。以癌症用藥為例,可以搜尋健保資料庫相關研究資訊、衛生署癌症登記報告、醫院化療室、病房、藥局。

真正優秀的行銷或銷售從業人員,會在現狀與短期目標的前方同時放上終極目標(Peak Sales),以確認現狀、短期目標與終極目標的一致性,避免歪樓了還不自知,這也是「以終為始」的意義與重要性。

2. 做好市場區隔與目標市場的分析(Segmentation & Targeting)

同一個產品在不同的戰場(Segment),競爭者通常也不一樣。所以,優秀的行銷或銷售從業人員會做好市場區隔,在每個市場做好競爭分析(如 SWOT 分析),根據資源及市場潛力選定進入市場的優先順序(prioritize Targeting market),並且在每一個戰場根據公司及產品的特色(Feature)、優勢(Advantage)以及可以給客戶帶來的好處(Benefit)做分析,也就是俗稱的 FAB 分析,找出可以跟競爭者一較高下的利基市場。

不是一開始就要找最大市場投資,而是找到一個最有利的市場快速建立戰果,無論是目前競爭者所在的紅海市場,或是尚未被開發的藍海市場。

3. 顧客思維

研發、行銷或業務單位最常犯的錯,就是只專注「我的產品比別人好」,但對客戶而言,產品能帶給他什麼好處,才是他真正在意的。

要如何知道客戶的真正想法呢?必須從產品銷售(product selling)的想法轉變成提供解決方案(solution selling)的顧客思維。不是單純賣產品,而是從客戶的角度來思考:為什麼公司提供的產品是客戶的最佳選擇,這樣的行銷策略才能被客戶接受。

我常常跟同仁說:「我們不是賣藥的,我們是提供解決方案協助醫護人員治療或照顧病人的夥伴。」以癌症治療而言,一周一次與三周一次的治療藥物差別在:三周一次的治療可以降低門診或住院次數,解決掛不到號、沒有病床的問題。可以減少醫護人員的工作量,也減少病人跑醫院的頻率、被感染的機會,更重要的是讓病人與家人相處的時間增加。

又如口服標靶治療與針劑標靶藥物的差別,在於口服可以減少施打流程所花的時間、醫療用品、人事成本、護理人員工作量,同時可以讓病人減少心理負擔並提升生活品質。

「預見力是夢想運作的核心」,業務或行銷人員要能預先思考市場及客戶的下一步發展與期待,擁有「以終為始的動態思維」,才能有效促成行銷及銷售的成功。

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