Paul 是某跨國公司的 Top Sale，他總是 7 點多就開始拜訪客戶，除了每天固定的 10～12 次有效拜訪外，也利用重要客戶的晨會或中午休息時間，做產品的說明或者客戶問題處理，晚上不是跟重要客戶聚餐就是舉辦中小型的產品座談會，假日也主動參加行銷部負責的促銷活動。

Paul 前三季的業績達成率都超過 110%，地區經理特別安排他在季會中跟大家分享成功的經驗，及第四季業績的預估與行動計畫。在會議之後，事業處處長問了 Paul 一些問題。

處長：我了解你的 110% 達成率是跟業績目標（Quota）來比。如果跟市場潛力（market potential）來比較，公司產品在你區域的市場占有率（market share）為何？成長率與競爭者比起來又是如何？如果第四季公司希望能在你負責的區域投入更多資源，來贏過主要競爭者成為市場的領導者，你覺得機會點在哪？要如何做到？需要哪些資源？

這些都是 Paul 並不熟悉的議題與思考方向，後來地區經理出缺時，Paul 並沒有被拔擢，只好悻悻然地離開該公司。為什麼這位 Top Sales 如此努力卻無法獲得晉升？

Top Sales 當然是好的 Doer（實幹家），但如何從 work hard 的實幹家變成一個 work hard & smart 的市場開發領行者（Initiator），並且成為領導業務團隊前進的人選？我認為必須落實 行銷及銷售成功的第一步驟：「以終為始的市場區隔與產品定位」 ，其中包含幾個關鍵思維與過程：

1. 以終為始的動態思維

策略是「一連串的活動」，沒有清楚的目標與計畫，再多的努力與付出都會變成事倍功半的「一堆活動」。要避免付出時間心力卻沒有效益，需要先問自己二個問題：

（1）Where do you want to go? 你的終極目標是哪？

通常行銷人員會做 3～5 年的行銷計畫，而業務人員會根據行銷策略做一年的業務計畫，無論行銷人員還是業務人員，都應該落實「以終爲始」的原則，要先思考你最終想要達成的目標，包含定量目標（Quantity Objectives），如業績、市場占有率與定性目標（Quality Objectives）如客戶滿意度、客戶對產品的認知程度。

我總認為業績目標（Target／Quota）是沒有意義的數字，唯一的功能只是為了計算獎金用。 一個優秀的業務或業務主管，需要關心的數字是市場潛力（market potential／market size）及銷售預估（Sales Forecast）。

要有能力看到市場的潛力，且有能力根據行銷策略，分析競爭情勢（competitor intelligence） 找到藍海，訂出相對積極的銷售預估，通常這個銷售預估都能遠遠超過公司給的銷售目標。換言之，優秀的業務人員會跟公司爭取的是「達成銷售預估所需要的資源與支援」，也就是會有「Think Big」的概念（如下圖）。

如果能讓公司產品早一點達到銷售高峰（Peak sales），公司會因此獲得更多的業績（top-line）及利潤（bottom-line），這樣的員工往往是主管升遷人選的第一選擇。

（2）Where are you now? 與你的終極目標相比，你現在在哪？

同樣的也要考慮定量及定性的分析，包含：

● 定量分析(Quantity analysis)： 過去 1～3 年的業績表現，同業的市場占有率（market share of each players）
● 定性分析(Quality analysis)： 客戶對你及競爭者的認知，無論是產品或公司

這些資訊要如何尋找？除了公司內部自己的業績報告外，也可以 Google 相關的研究、報導與分析等二手資訊；第一手資訊則可以請市調公司進行調查、專家座談、焦點團體訪談，或者簡單的 Google 表單問卷。

當然，業務人員最直接的就是從關鍵客戶的相關單位收集資訊，如採購單位、使用單位、管制單位等等。以癌症用藥為例，可以搜尋健保資料庫相關研究資訊、衛生署癌症登記報告、醫院化療室、病房、藥局。

真正優秀的行銷或銷售從業人員，會在現狀與短期目標的前方同時放上終極目標（Peak Sales），以確認現狀、短期目標與終極目標的一致性，避免歪樓了還不自知，這也是「以終為始」的意義與重要性。

2. 做好市場區隔與目標市場的分析（Segmentation & Targeting）

同一個產品在不同的戰場（Segment），競爭者通常也不一樣。所以，優秀的行銷或銷售從業人員會做好市場區隔，在每個市場做好競爭分析（如 SWOT 分析），根據資源及市場潛力選定進入市場的優先順序（prioritize Targeting market），並且在每一個戰場根據公司及產品的特色（Feature）、優勢（Advantage）以及可以給客戶帶來的好處（Benefit）做分析，也就是俗稱的 FAB 分析，找出可以跟競爭者一較高下的利基市場。

不是一開始就要找最大市場投資，而是找到一個最有利的市場快速建立戰果，無論是目前競爭者所在的紅海市場，或是尚未被開發的藍海市場。

3. 顧客思維

研發、行銷或業務單位最常犯的錯，就是只專注「我的產品比別人好」，但對客戶而言，產品能帶給他什麼好處，才是他真正在意的。

要如何知道客戶的真正想法呢？必須從產品銷售（product selling）的想法轉變成提供解決方案（solution selling）的顧客思維。不是單純賣產品，而是從客戶的角度來思考：為什麼公司提供的產品是客戶的最佳選擇，這樣的行銷策略才能被客戶接受。

我常常跟同仁說：「我們不是賣藥的，我們是提供解決方案協助醫護人員治療或照顧病人的夥伴。」以癌症治療而言，一周一次與三周一次的治療藥物差別在：三周一次的治療可以降低門診或住院次數，解決掛不到號、沒有病床的問題。可以減少醫護人員的工作量，也減少病人跑醫院的頻率、被感染的機會，更重要的是讓病人與家人相處的時間增加。

又如口服標靶治療與針劑標靶藥物的差別，在於口服可以減少施打流程所花的時間、醫療用品、人事成本、護理人員工作量，同時可以讓病人減少心理負擔並提升生活品質。

「預見力是夢想運作的核心」，業務或行銷人員要能預先思考市場及客戶的下一步發展與期待，擁有「以終為始的動態思維」，才能有效促成行銷及銷售的成功。