Managertoday 經理人

中美貿易戰的反思!如何在全球景氣走低時當上贏家?領導者該考慮的 3 件事

2019-11-13 03:06:45
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-06/img-1559705441-98105@900.jpg
中美貿易戰加上 GDP 成長速度放緩,可預見接下來全球景氣走向低迷。許多企業選擇保守以對,但根據 BCG 的研究,遭遇逆風時轉守為攻,反而有機會一舉趕超對手,成為新贏家。

今年 5 月最重要的大事就是中美貿易戰!美國總統唐納.川普(Donald Trump)突然宣布將加徵中國數千項進口品的關稅,不僅可能影響台灣製造出口的訂單,也為全球經濟走向增添變數。加上 2019 年許多國家預期 GDP(國內生產總值)成長速度放緩,可預見接下來全球景氣低迷。

這時候企業保守以對似乎相對明智,但根據 BCG 的研究,在逆境之中還能大破大立的組織,反而有機會一舉趕超對手,成為新贏家。

BCG 調查 439 家企業面對金融海嘯(2007~2009年)的策略,多數聚焦短期防禦性措施,例如放無薪假、砍成本,只為了維持既有事業。

不過在金融海嘯期間內,每個行業仍有約一成的企業能讓業績和利潤逆勢上揚,這些組織的共通之處是:別人守成,就是他們進攻的時候。

怎麼攻?

及早分析可能的情境,為下次經濟衰退做準備

首先要提醒,每次景氣低迷都有不同的背景因素,比如上次的金融危機就不包含貿易戰的影響,經營者不能依照過去的經驗去發展應對方式。另外,組織也不該在「明確逆風」時才著手備戰,必須在現金充足、產業現況還算平穩時,率先提出面對衰退的策略。

有了這兩大前提,組織高層可以針對不同的場景做情境分析(scenario analysis),及早確認最大的外在風險,提出各情境的因應對策。

具體的做法是充分討論,「當⋯⋯發生了,行業和公司會有何影響?」「如果我們做了/沒做⋯⋯,會有什麼結果?」藉此衡量目前公司的營運模式、投資組合,能否抵擋不同的環境衝擊。

像是在中美貿易戰的前期,如果手機廠、晶片廠高層深度討論過貿易戰最嚴峻的走向,以及公司可能面臨的衝擊,就一定會有所準備,不會等到關稅確定增加才思考是否該遷廠。

3 大行動,把握逆境、轉守為攻

除了及早思考策略,贏家還會在逆境時做出以下 3 個行動,轉守為攻:

加速變革,投資未來的成長引擎

近在眼前的經濟衰退,會逼得組織成員更有意識要改變和求生,讓以往推不動的變革,更容易獲得認同和共鳴。領導者與其抱怨經濟將要不景氣,不如在所有員工都感受到轉型的迫切時,大刀闊斧啟動新商業計畫。

例如蘋果(Apple)在 2001 年發布第一款 iPod 時,正逢美國經濟走下坡,整個公司收入下降 33%。但蘋果沒有砍成本,反而拉高研發預算,積極調整自家產品組合,才能在 2003 年推出 iTunes,創造出下一波營收成長的引擎。

找機會併購好公司

併購是許多公司的重要戰略。就我們的觀察,近幾年的併購案量持續上漲,但遇到經濟衰退期就會下滑。事實上此時能以更便宜的價錢收購公司,或是用較低的成本維運被收購的企業,應該要好好把握。

對投資人說一個轉型的故事

投資人對公司未來發展的預期,會大幅影響「股東總回報」(TSR,total shareholder return)的表現。因此企業領導者關注內部管理之餘,也須將經濟低迷的應對之道整理成引人入勝的故事,讓投資人相信組織的長期戰略,能創造優秀的財務績效。

在人人討論中美貿易戰的此時,我建議領導者別只考慮當下的存亡,或是聚焦關稅增加的百分比,而是往上一層思考: 當你還有資源時,能多做哪些攻擊型的策略,幫助企業走到下個 10 年?這才是贏家的思維。

面對景氣走低,領導者該考慮的事

當經濟成長放緩,景氣走向低迷,許多企業為了存活,會開始撙節開支、等待景氣回溫。但如果企業懂得同步思考以下 3 件事,就可能轉守為攻,把握時機趕超對手:

Q1.如何度過眼前危機?

A. 保留足夠資源
減少庫存、積極追討應收帳款、精簡核心業務

Q2.面對不確定的衝擊,怎麼復原?

A. 增加應變彈性
建立彈性的組織、聘請多元背景人才、縮小策略規畫周期

Q3.怎麼讓組織活到下個 10 年?

A. 探索新的策略
把經濟放緩當成機會、投資新事業、併購、推動變革

(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊)