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拚 500 萬次下載!全聯 PX pay 磁吸婆婆媽媽會員,面臨的 2 挑戰

2019-11-18 18:43:20
Managertoday
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近年來,政府大力推動以行動裝置為支付媒介的行動支付 App,各家實體通路、支付業者業也爭相跟進推廣。甚至連主力會員為 40~60 歲中熟齡至熟齡的全聯,也推出自家 PX pay,業界吹起一波行動支付熱潮。

政府大力推動以行動裝置為支付媒介的行動支付 App(本文的定義為以手機、平板或智慧手錶為載具,於實體通路交易的工具。不含實體卡片式的非現金支付),各家實體通路、支付業者也爭相跟進推廣。甚至連主力會員為 40~60 歲中熟齡至熟齡的全聯,也推出自家 PX pay,業界吹起一波行動支付熱潮。

全聯福利中心自家會員資料顯示,有五成五的會員年齡層為 40~60 歲,其中女性又占半數以上。東方線上 E-ICP 資料庫 2018 年入戶調查的數據也顯示,在該年度調查期間起算之前 3 個月,去過全聯的消費者當中 40~60 歲占 45.1%。若單看 50~64 歲的熟齡族,占比為 28.7% 也不在少數,顯示全聯的確實有一大群中高齡消費者。

在全聯全力推動下,這支行動支付 App 上線 2 周下載數就破百萬,超出原先目標。全聯也上調全年目標,盼年底下載數衝 500 萬。

當前台灣市場中,會使用行動支付的多為青壯年。若全聯成功地讓中高齡消費者接受 PX pay,可視為台灣熟齡族行動支付發展的重要里程碑。 PX pay 動態相當值得關注。

使用行動支付,熟齡族較被動

東方線上 E-ICP 資料庫的數據顯示,抽樣調查全台灣 2000 個 13~64 歲的消費者樣本,發現近 3 年中,所有年齡層消費者的行動支付使用意願皆逐年提升,顯示台灣消費者對於新興的支付方式接受度日益提高。

東方線上歷年 E-ICP 資料庫

若區分年齡層,發現青壯年族群的使用意願 3 年來的成長皆有 3 成以上,但熟齡族的意願仍成長緩慢。針對目前看似較被動的熟齡族群,若業者有意對該族群推動行動支付,未來是否有改變的契機呢?

小額支付場所如超商,熟齡族使用率成長中

行動支付目前一大主要使用情境是實體通路的小額支付。我們意外的在常見的小額支付場域「便利商店」中發現,這兩年行動支付的使用比例,熟齡族的成長力道較其他兩個族群明顯。

東方線上歷年 E-ICP 資料

透過圖二可以發現,雖然熟齡族在使用率上遠不及青壯年,但是 兩年間的成長倍數有 2.88 倍之多,是三個年齡族群中最高的 。顯示在真實的行為面上,熟齡族具有使用行動支付的成長潛力。

看到熟齡族的確在超商具有使用行動支付的成長動能,但不能忽略的是:整體熟齡族對於行動支付的使用率、接受度仍較其他族群偏低。 是什麼原因讓多數熟齡族仍不願嘗試行動支付呢?

挑戰 1:交易安全仍是最大顧慮

從東方線上 E-ICP 資料庫中,觀察消費者尚未使用行動支付的理由,可以發現 2018 年中,全體消費者最擔憂的是「交易安全問題」。 另外有趣的是,熟齡族相對於青壯年消費者,其對現金的依賴度更高,兩大族群比例相差 7.8%。

東方線上 E-ICP 資料庫

挑戰 2:習慣用現金,改變需要強誘因

除了安全考量,長久以來「使用現金的慣性」,成為多數熟齡族尚未有意願使用行動支付的重點門檻。 針對熟齡族客群占比大的通路,若有意想改變消費者的支付模式,則 需優先溝通安全性以及釋出更具吸引力的誘因 ,來改變熟齡族的支付慣性。 這也是當前卯足全力要對中高齡會員推PX pay的全聯,遇到的挑戰。

調查發現 1:熟齡族認為學新科技很炫

除了超商支付行為面的觀察外,東方線上消費者研究集團在探問「熟齡族科技使用態度面」上,也有樂觀的發現。東方線上 E-ICP 資料庫數據顯示,自 2016 至 2018 年,熟齡族認為學會使用新科技是很炫的事情,3 年中,同意比率從 45.5% 提升至 57.7%;另外擔心自己趕不上科技發展速度的同意比率,也從 46.6% 提升至 56.8%。

調查發現 2:熟齡族逾 7 成知道行動支付

根據圖四,比對使用行動支付的必要條件:智慧型手機的熟齡族擁有比率,在 2018 年已達九成以上。以及行動支付的知曉狀況,且不論是否擁有智慧型手機,在 2018 年知道行動支付的熟齡比率也已過七成。

東方線上歷年 E-ICP 資料庫

由此可見,超過半數的熟齡族在心理上渴望學會使用新科技,且不希望被排斥於科技使用者之外。加上整體熟齡族在設備條件上,已具備基礎,也對新支付工具有一定的認知。

若提供熟齡族一個友善的科技接觸管道,打破他們對於「交易安全的疑慮」以及「用現金支付的慣性」,熟齡族隨著變遷而逐漸對新科技產生興趣的心態,將會合理反應在行為改變之上。

破解!有效建立信任、打破慣性

目前熟齡族除擔憂安全問題之外,支付行為仍以現金為主。若通路業者欲建構更高比例的科技化支付環境,尚須長期的溝通耕耘,讓熟齡族有更多機會在消費歷程中實際使用行動支付,並提供更好的體驗。如此才能建立熟齡族的新支付習慣。

1 東方線上 E-ICP 資料庫為每年執行一次的入戶調查,調查時間為該年度 6 月至 8 月。研究對象為 13~64 歲的民眾,樣本數 2000 份,依照台灣現階段人口之地理分布、性別、年齡比例配額抽樣。

(本文出自東方線上