（本文由「沃頓知識在線」授權轉載）
普利策獲獎詩人威廉斯（William Carlos Williams）曾寫道：「重要的不是你說了什麼，而是你說話的方式；這就是時代的秘密。」他的這一理論與沃頓商學院市場行銷學教授喬納．博格（Jonah Berger）的最新研究不謀而合。
博格與羅格斯大學商學院（Rutgers Business School）管理學教授亞曆克斯．贊特（Alex Van Zant）進行了 4 項實驗，全部是關於非語言交流在說服中的運用，他們發現那些善於調節自己聲音的發言者顯得更自信，因此更有可能成功說服聽眾去採取行動。
最近，博格做客沃頓知識線上，就他們發表在《人格與社會心理學雜誌》上的論文《如何用聲音說服對方》（How the Voice Persuades）進行了交流。
以下是經過編輯的談話記錄。
沃頓知識線上：這項研究的靈感來源是什麼？
喬納．博格：幾乎每個人都有想說服的人。銷售員希望說服客戶。行銷人員希望說服消費者。經理希望說服老闆。從政治家到商界人士，很多人都希望說服別人，但經常事與願違。當我們試圖說服別人時，他們往往不願意按照我們的建議去做。因此我們想知道一個人的聲音、說話方式以及所用語言，會如何影響其他人的行為，以及如何能說服他人？
最近，我有幸做了大量的文本分析，也就是對文本數據進行處理，以了解文本如何影響行為，比如對客戶服務電話所用語言進行觀察，了解這些用語如何影響客戶滿意度，或根據歌詞或腳本預測歌曲或電影能否獲得成功。但我們只是觀察語言和辭彙本身，卻很少注意到這些辭彙是如何使用的。在這個專案中，我們開始思考，「輔助語言特徵是否以及如何產生影響？聲音特徵呢？」
沃頓知識線上：正如您所指出的，有時候你愈是試圖說服別人，效果就愈差。為什麼這些說服嘗試有時會適得其反？您過去的研究是否給出了答案？
博格：行為科學中有一個概念叫做感應抵抗（reactance），即當我們試圖驅使某人做某事、請求他們做某事時，通常都不會如願，甚至往往事與願違，對方會反其道而行之。也許可以用反說服雷達來解釋這一現象，對方感應到入侵物體，然後發射「武器」進行反擊。
當人們發覺有人試圖說服他們時，他們便會反擊。他們會對資訊做出反應。比如，廣告郵件會被我們刪除。不僅如此，我們還會反駁這些資訊。如果我們看到廣告或聽到別人試圖說服自己，我們通常不只是聽聽而已，還會思考他錯在哪里，是不是真的，為何我們不應該聽從。鑒於以上原因，說服某人做某事真的很難。當對方知道我們在試圖說服時，實際上他們不太想聽。
沃頓知識線上：您的研究重點是輔助語言要素或說話方式，而不是所說內容。人們的非語言溝通方式有哪些？
博格：首先需要討論的重點是輔助語言要素指的是談話中所有的聲音特徵，包括談話內容、聲調高低。我可以提高聲調，也可以把聲音壓低。我可以放快語速，也可以講得慢一些。或者我的回應時間可能會很長，要等幾秒鐘才能回答，或者我可以很快回答。所有這些都是輔助語言特徵，即人們在交談時如何調節自己的聲音和說話節奏。
我們發現當人們試圖說服他人時，他們往往會使用許多不同的聲音特徵。比如提高聲調、不斷調整聲調、加快語速、提高音量或調整音量。總之做許多嘗試。並不是所有方法都有效，但是當我們試圖說服別人的時候，我們往往會做出很多變化，甚至沒有意識到這可能會改變我們的聲音。
沃頓知識線上：關於這項研究您進行過 4 次實驗。您發現哪種聲音線索最有效？
博格：我們有許多發現。首先，我們在不同的環境下做了各種實驗。例如，我們讓人嘗試說服別人買電視。我們要求一部分人去做某件事，再請其他人勸阻他們，並且說服他們去完成另一個任務。有些參與者除了改變說話內容，還改變了說話方式。一些參與者非常努力地說服其他人，通過說話內容以及說話方式。其他人則並沒有那麼努力，只是用正常的聲音說話。
我們發現，增加音量或變化音量，效果會更好。即提高聲音，同時不斷變化音量。但有趣的是，人們不一定認識到這一點，其中一個原因是人們沒有意識到聲音會影響行為……有人說：「您應該買這臺電視。這電視真是太棒了!」我會想，「哦，他們為什麼這麼說？他們是想說服我。」但對我來說他們的聲音特徵更難察覺。
人們能夠覺察到有人試圖說服他們。但是當我們利用聲音特徵，而不僅是談話內容來說服別人，有些人則看不出我們的企圖。如此對方不僅沒有察覺，而且會讓交流者看起來更加自信。
當人們試圖說服別人的時候，他們會對自己的聲音進行調節，並且不斷變化音量，讓自己聽起來更自信，因此說服力也更強。
沃頓知識線上：您提到這項研究適用於很多領域。我想政治就是其中之一。對於那些對這項研究感興趣的人來說，要點是什麼？
博格：我覺得首先要考慮的是，我們經常會斟酌說話內容，但是很少關注說話方式，無論是政治家試圖說服觀眾，領導者試圖說服下屬，或是醫生試圖說服病人，乃至銷售員試圖說服客戶，我們花很多時間在說話內容上，有時也會考慮說的慢一點，或者站起來說。但我們很少考慮聲音特徵。這通常是一種無意識的行為，卻是我們需要重點考慮的因素。
有很多研究表明聲音的力量是普遍存在的。在今天的時代，我們已經習慣了發郵件、發短信或線上聊天，因為這樣更方便。我們不想花時間打電話。在這種非同步性更強的書面交流方式中，我們有更多的時間來組織和完善語言，所以我們認為這種方式更有效。
但是，首先這樣的溝通很容易忽略音調的作用。其次，其他研究表明，聲音確實是非常人性化的。聲音確實能表達言語之外的潛在含義，而且在很多領域都能產生更大的影響力。聲音的這種力量被我們經常忽略。在某些情況下，親自打電話或見面溝通的確更費力，但我們應該更多地考慮溝通模式，考慮哪些方式最有效，更容易產生我們想要的影響力。
沃頓知識線上：放到工作環境中，這是否意味著我們應該走進大廳、與別人交談，而不只是發送電子郵件？
博格：當然。有很多研究表明，電子郵件的興起是誤解的開始。例如，我們認為自己表達得很清楚，而另一端的人則認為我們在沖他們大喊大叫。如果沒有聲音做輔助，人們很容易對某些用詞產生誤解。除了誤解之外，我認為聲音還有一種強大的人性化效果。當只有文字呈現在我們面前時，我們很難將其視為一個真實的人。當我們聽到對方聲音時，人物形象頓時豐富起來，感覺對方是一個真實的、具有意識的個體。我們可能會更公平地對待他們，態度會更好，因為我們聽到了他們的聲音。
我們應該走到大廳去和同事交談，或打電話溝通，而不僅是用電子郵件。我們應該考慮如何利用聲音的人性化力量，聲音的說服力何時有用，確保聲音特徵能夠幫助到我們。
沃頓知識線上：您認為這項研究的下一步走向是什麼？
博格：這是我第一次涉足這個領域。這篇論文的第一作者是我的同事 Alex Van Zant，他對聲音十分了解，不過目前我們正在做大量的文本分析工作，旨在探索輔助語言線索或聲音特徵。
例如，我們正在進行的另一個專案是研究客戶服務電話。如何斟酌用語，才能讓客戶更滿意，同時還包括說話的技巧。比如停頓。就像現在我們在談話，我的停頓應該多點還是少點？作為客戶服務，適當的停頓可以留給客戶回應的時間。「哦，是的，是的，我同意您的說法。」這種認同有助於促進彼此的互動。
但語言不僅可以透露其創作者的資訊，同時還影響著語言的消費者，無論是個人還是放到更廣泛的文化中去，均是如此。以說服為例，我們試圖說服的是觀眾。但放到更廣泛的環境下，無論是寫歌、拍電影還是任何與語言有關的事情，考慮語言是如何影響觀眾的，將是非常好的機會。我們不僅研究語言本身，還會研究語言是如何被使用的，以此來洞察人類行為。
