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溢價平庸的裝顯消費

東方廣告董事長/創河塾塾長

曾任政大EMBA執行長、科技管理研究所所長、創新創造力中心主任,為多屆研華TIC100、台灣工銀We Win、史丹佛GIT、東京大學AEA國際創新創業大賽優勝團隊指導、《工商時報》、《經濟日報》、《數位時代》、《經理人月刊》等專欄作者,並為超過90本「創新與科技管理」相關書籍撰寫推薦序,著有《左派商學院》、《創新的機緣與流變》。創河塾臉書專頁

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去年坎城影展的韓國電影《寄生上流》,將都市裡貧富兩極的人編搭成一個充滿「諷趣」的悲劇。人口往城市集中,除了加速鄉村的老化、甚至「滅村」之外,城市裡的工作、生活風貌也有了新的類型和風味。

Richard E. Ocejo 以「職人新經濟:新都會經濟裡的舊工作」(Masters of Craft: Old Jobs in the New Urban Economy)為題,寫了一篇社會學的博士論文;改寫的版本又叫「Upscaling Downtown」(躍升中的城區)。

作者花了 6 年時間觀察、記錄了 4 種行業的達人:酒保、酒類蒸餾師、理髮師和肉販。這些職人、達人將再日常不過的工作,因他們的專注和精益求精,有了新的意義,也為都市增添了新的景觀。

在「知識經濟」當道的今天,什麼都要強調專業,滿街都是能「講」上一口好葡萄酒的人,從產地、年份、口味、丹寧、釀酒時間、搭配菜餚的味覺、口感;說一口好咖啡的人也多了,一樣從產地、日曬、水洗、烘焙的深/中/淺程度,手沖技巧及水溫等各種參數,和口味酸、苦、甘的評價。

大家都是很「有學問」的品嚐專家,對不上話的人就遜掉了。在經濟停滯,買不起房、車、或金額較高耐久財的年輕人,偶爾也要「有品味」地去消費米其林,再加上佐餐酒(Wine Pairing)。

在很多價格高檔的消費場所,可以看到許多年輕的客層,很大方自在的談笑風生。許多四、五年級的同儕因成長的慣性,比較不捨得花費,和年輕一代的消費觀或生活方式很不一樣。是這些新的消費需求造就了這些「職人」的存在?還是先有專業專注的職人,才擴散了這些消費行為,並豐富了消費內涵與深度?

那些會說的人當中,有一部分也開始動手去「做」,促使了「手作」需要相關工作的銷售,這會不會是走過「規模經濟」後,未來的新典範「深度經濟」(The Depth of Economy)?

傳統的「中產階級」(Middle Class)因所得及消費的型態有了變化,不論在先進的已開發國家或新興的發展中社會,中產階級雖然一方面在擴大,但也因此產生了分化,不再是「同質性」很高的大多數人(Majority)。傳統中產階級的概念中,不只他們的收入所得、生活、消費是社會的主流,也很重視性價比(CP 值)而顯得有些無趣,和社會中追求精品、時髦的高所得族群很不相同。

但生產廠商、品牌商卻不這麼認為,他們可以在「負擔得起」(Affordable)的範圍內,也能提供有故事性、有風格的商品或服務,星巴克就是一個成功的例子。那綠色的標誌、杯子,讓一般消費者多付一點錢,也能有超越(Upscaling)日常的滿足或些許的「裝顯」(Sophisticated)。

裝顯消費」是東方線上「2020 生活形態趨勢研討會」為新的一年所定調的主題,在撲朔迷離的經濟現象下,消費者感受到生活的壓力和傳統的經濟指標不太能同步,股市創新高也不見得嘉惠全民,待出租的店面和生意興隆、大排長龍的店家同時存在。

每個人日子還是要過,不只是活著、算計各種點數、優惠、CP 值外;偶爾也要裝逼、裝顯一下,在能負擔的情況下自求「小確幸」。在中產階級「平庸(Mediocre)的日常」中,有時可以縱容自己一下,多付一點溢價(Premium),得到一點自我的滿足,不同階層的人也都有其馬斯洛的進階需要。

奢華的時尚精品(Premium Fashion/Luxury Goods)一直會遇到「可持續性發展」的挑戰,每年每季計畫性地推出流行商品(Planed Obsolescence),這種追逐新鮮、獨特(Exclusive)的風氣,近年來也擴及到「平價時尚」或「平替」,從成衣、球鞋到智慧電子裝置,都會造成資源的耗用及大量的廢棄。

另一方面,消費者也熟悉了這些精品的溢價中,有許多是無形或虛無的「附加」,而回到消費的本質;相應地也有廠商會定位在此,推出沒有花俏裝飾的「基本款」,但又有設計感,且價格是中產階級消費得起的替代品。

這些多元不同的「需求」及「供給」,因科技的進展,促成不同產業的類型正在「解構」及重新建構中,正好是「創新」的機會點。每個行業的「縱深」也因此更為多層,需要的知識和細節各不相同,個別可去服務其想滿足的對象。

一百多年前,現代化所推動的標準(Standard)工業製品(如:福特 T 型車)到二次大戰後大眾媒體廣告催促下的大量消費(如:可口可樂),演變到網路時代,類似的手機外型,卻可涵容不同的軟體和社群,使用的深度和厚度,達到各取所需(On Demand)「隨需經濟」

從社會的層面來看,傳統中產階級在 M 型化後,原來居中的鐘型往下沉,變成兩端升高,不只不再是中流砥柱關鍵多數,反而成了逃脫不了淪為大環境擺佈的「芸芸眾生」(Mediocre)。

傳統中產主流的有些習性不易擺脫,在有限預算中力爭上游;文章一開始提到的各種達人出現,除了滿足最頂端講究的客人外,也滿足一些「願付溢價的平庸族群」之「裝顯消費」,這個現象似乎在東西雙方社會的城鄉都可以辨識得出來。

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