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行銷長並未消失!從品牌溝通到顧客體驗,都需要 CMO 與科技協作

2020-02-17 14:47:24
Managertoday
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倘若行銷長之職務設計得當,並搭配合宜的組織架構,不僅可降低行銷長的流動率,更能協助與引領企業持續成長。

日前,出現一條標題聳動的報導:「行銷長消失中!麥當勞、Uber 都取消 CMO 一職,發生了什麼事?」不禁令人反思,企業是否不需要整合數據分析、社群經營及品牌定位的行銷長(Chief Marketing Officer)?還是企業對於行銷有不同的期望?

事實上,行銷長並未消失,而是處於轉變的過程。除麥當勞(McDonald's)、Uber,百年企業嬌生(Johnson&Johnson)和可口可樂(Coca-Cola)等善於行銷的資優生,都逐次調整行銷長職務。

有些企業將行銷長原來的職責拆分,交由不同人負責;有些則增加新的官房長(C-level)或其他高階經理人,由他們來負責整合行銷長原來的職責與其他職務。儘管各家做法不同,但確定的是,這些企業已意識到:

市場快速變動,企業必須重新定義此一與市場息息相關的角色職責。

行銷長的職責範圍:是協助銷售,還是決定定位?

科技演進、經濟發展、消費意識等力量,也逐步推動商業邏輯的演化,行銷產品的邏輯從「產品主導邏輯」(goods-dominant logic)至「服務主導邏輯」(service-dominant logic),再到「顧客主導邏輯」(customer-dominant logic)。

現在企業比以往更重視顧客與顧客歷程,愈來愈多行銷長的首要任務是負責掌管顧客體驗。具「顧客主導邏輯」思維的企業,強調以顧客為主,期許行銷主管蒐集、整合、分析消費行為,從顧客購買及使用場景,洞察待完成的任務及未滿足的需求,藉此發現商機。此類型企業在定義行銷長的角色時,首重其創造、優化顧客體驗的相關能力。

雖然提升顧客體驗是許多企業的共同願景,但面對來自不同管道的顧客足跡,企業都須建立清楚的機制,譬如誰來進行跨部門的顧客資料蒐集與應用?誰來執行計畫並且承擔責任,甚至負責盈虧?

實務上,行銷長的職責大致可分成「上游」及「下游」兩類。

  • 大多數的行銷長肩負下游工作,負責行銷溝通、協助銷售商品,職責包括監督傳統或數位廣告、內容、媒體及社群等計畫。
  • 另一部分的行銷長則執掌上游職務,負責決定公司的定位與推動創新,其職責包括掌握顧客歷程、規畫設計產品、服務和顧客體驗。

若企業賦予行銷長「下游」職責,卻希望他解決整體業務的挑戰,這樣的職務設計並不實際,畢竟業務的困境涉及定位、產品開發、定價等議題,而非僅是溝通問題。儘管職責與職務不一致性,在眾多職位的人才聘雇中都可能發生,但在行銷長這個職能上可能更為嚴重。人們對行銷長角色有著不同的認知與期待,也是與其他高階經理人相比,行銷長的任期相對較短。

培養科技與行銷雙重職能,才能審時應勢

造成行銷長職責變動的另一個原因是科技發展。在資訊科技爆炸時代,顧客對科技工具及資訊的運用已爐火純青,企業必須比以往更熟稔資訊科技,用以管理從製造到消費,端到端(end-to-end)的整個歷程。

例如,達美航空(Delta Air Lines)的行動應用程式已成為顧客旅程管理工具,從定位、登機、機上娛樂到接機服務等,涵蓋顧客旅程的方方面面。而隨著旅程進行,達美航空能自動蒐集、整合顧客資料,再依據資料分析提供個人化溝通內容或服務,並在不同時點啟動適切的情境互動。 

欲進行上述歷程管理,有賴行銷長與技術長,或資訊長並肩作戰,才能解決 MarTech(行銷科技)所衍生的問題。然而,兩者卻因不同的訓練和經驗,而有著不同解決問題的理念:行銷長專注需求,重視敏捷和創意;資訊長則重視安全、穩定及正確性。

因此,企業的挑戰在於如何創造兩者的協同機制,又或者是用水平式衡量指標激發合作。另一個選項,則是培養具雙重職能的高階主管,行銷科技長(CMT,Chief Marketing Technologist)正是扮演這樣的角色。

面對不斷更迭的數位科技、百花齊放的商業模式,要如何為顧客找到新的價值來源,讓企業持續成長,是所有行銷長或是其他高階行銷主管共同面臨的挑戰。

倘若行銷長被賦予全面型責任,除了必須理解企業是否具有適當的工具、技能、知識與人才因應現階段的需求,更需了解以下面向:

  • 未來能持續為顧客創造體驗的關鍵是什麼?
  • 企業準備投資多少預算在未來所需的能力和基礎設施上?
  • 必須清楚公司的成長願景。
  • 彼此對行銷長的職能界定是否一致。

行銷長要幫助企業成長的關鍵在於,組織是否知道自己需要哪種類型的行銷長,進而按其角色來界定職權、依據期望來調整適當的績效指標。