日前，出現一條標題聳動的報導：「行銷長消失中！麥當勞、Uber 都取消 CMO 一職，發生了什麼事？」不禁令人反思，企業是否不需要整合數據分析、社群經營及品牌定位的行銷長（Chief Marketing Officer）？還是企業對於行銷有不同的期望？

事實上，行銷長並未消失，而是處於轉變的過程。除麥當勞（McDonald's）、Uber，百年企業嬌生（Johnson＆Johnson）和可口可樂（Coca-Cola）等善於行銷的資優生，都逐次調整行銷長職務。

有些企業將行銷長原來的職責拆分，交由不同人負責；有些則增加新的官房長（C-level）或其他高階經理人，由他們來負責整合行銷長原來的職責與其他職務。儘管各家做法不同，但確定的是，這些企業已意識到：

市場快速變動，企業必須重新定義此一與市場息息相關的角色職責。

行銷長的職責範圍：是協助銷售，還是決定定位？

科技演進、經濟發展、消費意識等力量，也逐步推動商業邏輯的演化，行銷產品的邏輯從「產品主導邏輯」（goods-dominant logic）至「服務主導邏輯」（service-dominant logic），再到「顧客主導邏輯」（customer-dominant logic）。

現在企業比以往更重視顧客與顧客歷程，愈來愈多行銷長的首要任務是負責掌管顧客體驗。具「顧客主導邏輯」思維的企業，強調以顧客為主，期許行銷主管蒐集、整合、分析消費行為，從顧客購買及使用場景，洞察待完成的任務及未滿足的需求，藉此發現商機。此類型企業在定義行銷長的角色時，首重其創造、優化顧客體驗的相關能力。

雖然提升顧客體驗是許多企業的共同願景，但面對來自不同管道的顧客足跡，企業都須建立清楚的機制，譬如誰來進行跨部門的顧客資料蒐集與應用？誰來執行計畫並且承擔責任，甚至負責盈虧？

實務上，行銷長的職責大致可分成「上游」及「下游」兩類。

• 大多數的行銷長肩負下游工作，負責行銷溝通、協助銷售商品，職責包括監督傳統或數位廣告、內容、媒體及社群等計畫。
• 另一部分的行銷長則執掌上游職務，負責決定公司的定位與推動創新，其職責包括掌握顧客歷程、規畫設計產品、服務和顧客體驗。

若企業賦予行銷長「下游」職責，卻希望他解決整體業務的挑戰，這樣的職務設計並不實際，畢竟業務的困境涉及定位、產品開發、定價等議題，而非僅是溝通問題。儘管職責與職務不一致性，在眾多職位的人才聘雇中都可能發生，但在行銷長這個職能上可能更為嚴重。人們對行銷長角色有著不同的認知與期待，也是與其他高階經理人相比，行銷長的任期相對較短。

培養科技與行銷雙重職能，才能審時應勢

造成行銷長職責變動的另一個原因是科技發展。在資訊科技爆炸時代，顧客對科技工具及資訊的運用已爐火純青，企業必須比以往更熟稔資訊科技，用以管理從製造到消費，端到端（end-to-end）的整個歷程。

例如，達美航空（Delta Air Lines）的行動應用程式已成為顧客旅程管理工具，從定位、登機、機上娛樂到接機服務等，涵蓋顧客旅程的方方面面。而隨著旅程進行，達美航空能自動蒐集、整合顧客資料，再依據資料分析提供個人化溝通內容或服務，並在不同時點啟動適切的情境互動。　

欲進行上述歷程管理，有賴行銷長與技術長，或資訊長並肩作戰，才能解決 MarTech（行銷科技）所衍生的問題。然而，兩者卻因不同的訓練和經驗，而有著不同解決問題的理念：行銷長專注需求，重視敏捷和創意；資訊長則重視安全、穩定及正確性。

因此，企業的挑戰在於如何創造兩者的協同機制，又或者是用水平式衡量指標激發合作。另一個選項，則是培養具雙重職能的高階主管，行銷科技長（CMT，Chief Marketing Technologist）正是扮演這樣的角色。

面對不斷更迭的數位科技、百花齊放的商業模式，要如何為顧客找到新的價值來源，讓企業持續成長，是所有行銷長或是其他高階行銷主管共同面臨的挑戰。

倘若行銷長被賦予全面型責任，除了必須理解企業是否具有適當的工具、技能、知識與人才因應現階段的需求，更需了解以下面向：

• 未來能持續為顧客創造體驗的關鍵是什麼？
• 企業準備投資多少預算在未來所需的能力和基礎設施上？
• 必須清楚公司的成長願景。
• 彼此對行銷長的職能界定是否一致。

行銷長要幫助企業成長的關鍵在於，組織是否知道自己需要哪種類型的行銷長，進而按其角色來界定職權、依據期望來調整適當的績效指標。