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露營熱潮,竟帶動投影機創新?4面向看懂消費者的真正需求

2020-07-11 13:17:58
Managertoday
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如何挖掘出真正有價值的需求,一直是開發產品團隊最頭痛的問題;當許多公司都搭著「以人為本」的口號發展創新,「場景」可說是打造產品的關鍵策略。

試著想像以下 4 個情境:保險業務員約客戶保單、和閨蜜聊心事、全家人幫長輩慶生、社會新鮮人犒賞自己一、兩個月的辛勞。如果要為這 4 種類型的聚會找場地時,你會怎麼選餐廳?答案可能是:速食店、網紅咖啡廳、中大型中菜館子、吃到飽火鍋店。

事實上,不同類型餐廳的成功經營者,都很清楚自己的任務,讓帶著「劇情」的消費者,在自己餐廳的「舞台」上,避免「痛點」(pains)、獲得「爽點」(gains),演出他們心目中的「景色」。換句話說,運用「場景」(scenario)進行產品與服務設計,其實是回應人們習慣圖像思考,以及日常生活中累積的直覺。

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具體環境加使用者行為,才構成完整場景

往下一步分析,以場景看人:「場」可以視為一個具體的環境,也就是舞台,是時間、空間、物質條件、人文條件的總和;「景」則是帶著任務的人,所做的一系列決策與行為,指的是角色要完成的劇情。從場景發展創新,並非只有功能本身的升級,而是理解人在環境中,認識自身角色的程度、以及對所要完成任務的期待。

產品與服務既要面對「場」的限制,也要讓使用者完成社會角色該完成的任務,使他們成為一幅令自己滿意的「景色」。

消費電子品牌BenQ以場景意識出發,由數位時尚設計中心使用者研究(user research)團隊(下稱UR團隊)主導,針對露營進行深度研究,打造創新的投影設備。該團隊進行田野調查的過程中,關注 4 個面向:人、機、環、流。

1. 人(people): 使用者和利害關係人。UR團隊前往露營用品店及運動用品店蹲點,直接與消費者對談,發現他們平均 1~2 個月露營一次,因此鎖定一年露營 12 次以上的重度愛好者,跟著他們露營。

團隊因此更聚焦使用者群像,他們多是一群擁有小孩的家庭,露營對他們來說是家人與家人、家庭與家庭間的社交活動。而這群人,對投影機最大的期待,就是能夠在夜晚悠閒地看影片。

2. 機(equipment): 場景中使用的設備。UR團隊發現大部分投影機的缺點,不外乎兩個,其一是體積過大,其二是線材複雜。現代人露營都大包小包,說是「把家搬出去,再把家搬回來」也不為過,機體太大,就會壓縮到其他露營器具的空間。此外,線材多,就需要更多電力,也容易絆倒或拉扯到小朋友,造成現場的混亂與危險。

3. 環(environment): 調查場景本身的環境。露營場地多半位於郊區,甚至是荒郊野外,環境不若市區方便,時常得面臨缺電、溼氣重的情況,這些都會影響投影機的壽命。另一方面,戶外通常沒有好的桌椅或支架,因線材撞翻、導致投影機毀損的機會不在少數。

4. 流(journey): 記錄使用者完成任務的旅程。從露營家庭的家中、開往露營場的車上、露營現場,一直到回家之後,團隊都做了詳細的追蹤紀錄。經歷整趟旅程,團隊意識到,產品不光出現在露營場這個空間,使用者生活的各個環境,像是家中的收納問題等,都需要被納入考量。

田野調查愈仔細,愈能轉換為產品需求

透過人、機、環、流的觀察,UR團隊得到幾個關鍵洞察:簡化線材、纖薄化、多情境使用、三防(防震、防水、防燙),並轉為設計需求,和工業設計團隊一同完成產品設計。

以簡化線材來說,團隊設計出只需要事前充電,就可以持續使用3小時的外接電池,而且這顆電池還能當作外接電源,幫其他電子設備充電。為達到纖薄化的效果,投影機的體積只比成年男性的手再大一些;至於符合三防,利用橘色矽膠套,使投影機更有效地防震、防水與防燙。此外,可拆卸的外接電池與橘色矽膠套,正好滿足使用者期待的多情境使用,讓投影機可以同時用在室內與戶外等場合。

對於場景的掌握與分析,反映出研究人員需要有人類學家田野調查的能力,才能清晰地看到諸多痛點與爽點,再轉換成設計上的需求。熟悉產品開發的專案經理或許會說,「這些需求我不用田野調查,光是想像露營的情景,就能想得出來。」

面對這樣的說法,UR團隊表示,藉由田野調查,才能確立「精準」的規格,例如,防水要做到什麼等級、纖薄化要薄到什麼程度等等。也就是說, 田野調查愈深刻,愈能夠有效向公司內部傳遞洞見, 設計部門得以精確地完成設計,行銷部門才能更清楚地為產品與服務,說出打動消費者的故事。

如何挖掘出真正有價值的需求,一直是開發產品公司或團隊最頭痛的問題;當許多公司都搭著「以人為本」的口號發展創新,如何看到消費者的真實需求,場景可說是打造產品的關鍵策略。