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動物森友會的爆紅祕密?不只是療癒, 更回應了疫情中的社交焦慮

2020-09-30 00:10:30
Managertoday
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在疫情焦慮中,《動物森友會》提供一個抒發焦慮的出口,滿足消費者對於社交連結、社群認同的需求,為遊戲創造嶄新的意義,進一步帶動產品或服務的爆紅。

受到疫情衝擊,相較餐飲業、旅遊業生意一落千丈,任天堂(Nintendo)遊戲《集合啦!動物森友會》(下稱《動森》)爆紅,就連原本不玩遊戲的人,也開始玩起《動森》。

不少專家學者從行銷、遊戲體驗、心理學等面相分析,將這款遊戲描述為療癒性產品,在多數人維持社交距離之際,從中找到慰藉。那麼,以人類學的角度來看,我們能學習到什麼呢?

(延伸閱讀:《動物森友會》為什麼紅? 5 大條件,疫情中更使人沉迷

功能是產品的基本,「意義」創造新消費型態

遊戲不僅是跨民族與文化的適應機制,協助兒童在成長過程中社會化,也具有調解社會壓力、凝聚社群意識的功能。而人類學詮釋爆紅商品,更強調人們在功能之外,對於「意義」的追求。

米蘭理工大學(Polytechnic University of Milan)領導力和創新教授羅伯托.維甘提(Roberto Verganti)在《追尋意義:開啟創新的下一個階段》中,強調「意義創新」的重要性。維甘提指出, 面對問題,一般的解決方案創造新的方式(如何),意義創新則賦予解決方案一個新的原因(為何),也就是人們使用它的新目的。

以疫情中的餐飲業為例,許多中高檔次餐廳紛紛做起外賣生意,有的嘗試與外送平台合作,有的則做起餐點外帶。從舊思維來看,對消費者來說,不能在餐廳用餐,象徵苦悶的社交限制;對餐廳來講,做外賣彷彿降低專業水平。但是,當賦予外帶一個「共同防疫」的新意義,餐廳肯定顧客外帶對防疫的貢獻,更能回應民眾對新消費型態的期待。

商品爆紅關鍵:重新定義、回應顧客價值觀

如何發展意義創新?根據北京諮詢顧問公司「青年志」發展的「冰山模型」,每一個產品和服務的爆紅,都只是冰山一角,海底下沒露出的部分,才能解釋爆紅的成因,以及對「誰」有什麼樣的意義。

冰山模型包含 6 個面向,變遷的社會是冰山浮遊的大海,海面下是最深層的身份認同、中層的價值觀、接近水平面的品類意義(由市面上可得的產品與服務,所建構的分類與意義),海面上的則是關鍵需求與體驗型態。

從這個模型來看,爆紅商品不光搶占媒體熱度,而是對應到更深層的社會文化性因素,完成意義創新的過程。換句話說, 一件創新產品不單是體驗形式上的差異,也得重新定義消費者的關鍵需求,進一步回應他們的身份認同與價值觀。

一個背後的假設是:年輕世代喜於追尋新的事物,並藉此找到社群認同;中年以上的人,已建立起個人和社會互動的習慣,對於新事物的注意力愈來愈低。也就是說,年輕世代對於外在事物的認知模型還在建立中,新的事物有可能成為同一世代的集體經驗,進而成為認知世界的模型之一,他們對新事物自然更加重視。

回到《動森》的例子,玩遊戲的人兼具「年輕世代」與「遊戲玩家」的身份認同,平日就以自身所愛的休閒活動,為生活找到體驗與意義。而這也影響他們對事物的價值,即使面對疫情,也要用新的遊戲方式,處理因社交距離而來的各種情緒。

另一方面,因為關鍵需求的差異,想要維持健康的人,偏好玩健身環;相較之下,《動森》提供可愛、療癒與高自由度的虛擬社群體驗,重視社交或創造體驗的玩家,將其作為更有意義的選項。

不過,模型終究是模型,絕對無法完全、完美解釋為何《動森》可以成為熱銷全球的電玩作品。冰山模型提供一個分析觀點,一款產品和人們的身份認同、價值觀、由產品所發展出來的體驗型態及其缺口有密切關係。《動森》之所以為意義創新,是在疫情的焦慮之中,創造嶄新的可能性;而疫情之後,它也將成為未來的基石,引領新一波的意義創新。