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拆解 3 種網絡經濟模式!平台未必愈大愈好,緊密「小社群」也能有價值

東吳大學企業管理學系副教授

東吳大學企業管理學系副教授,政治大學科技管理與智慧財產研究所畢業,現任東吳大學數位貨幣與金融研究中心執行長,主要研究領域為複合商業模式創新、跨域創新等。

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平台的核心概念原是規模至上「數大便是美」,例如 Line 或臉書等社群媒體,愈多人採用,網絡效益愈高。鑽研科技策略與商模變革的美國密西根大學教授艾倫.阿富(Allan Afuah)卻主張,網絡的「結構」也會影響效益,重新定義規模至上的論點。

他觀察網絡平台有幾種類型:

平台網絡結構不同,則客群基礎、創造和獲取價值的機制也不同。完全平台模式需要的供需量大;雙邊模式須考量分眾的行為模式和價值觀;私密社群連結強,多願意為專屬商品付費。
  1. 完全平台模式,所有人在網絡上與他人自由連結,自由扮演供給或需求端,如 Uber 或 eBay。

  2. 雙邊模式,如信用卡公司有效連結商家與信用卡持有人,分為供給和需求端,平台媒合雙邊交易。

  3. 私密社群模式,有限制的群體,如 Facebook 社群。

阿富認為,能與愈多人連結的平台,網絡價值愈高;所以,能位居網絡關鍵位置,或占據網絡結構洞者,愈能建立連結、創造價值。

私密社群的認同高、連結強,本身就能創造價值

顯然,能打造出完全平台的企業是少數,因需要足夠的供需連結,創造價值所需時間長,必須長期投資。多數企業較有能力經營的是雙邊模式與私密社群,兩種經營邏輯也有本質差異。

首先是客群特質不同。雙邊模式強調分眾客群,或是分眾客群的不同層面需求。例如全聯鎖定「經濟客群」,以各種折扣與集點優惠,經營婆媽族與精打細算的年輕客群。時尚媒體 GQ 經營風格時尚客群,以肉食節、城市野營、風格野餐日等活動。

不同分眾有特殊行為模式與偏好,但未必有社群認同。相較之下,私密社群的認同高,連結強,本身就能創造價值。例如社群媒體上各種為在地人發聲的「我是新店人」「青龍幫」(桃園青埔人)等私密社群,以豐富的在地知識與風土文化創造價值。

又如 GQ 近年積極經營「紳服族」,這群喜愛爭奇鬥艷的「公孔雀」,經常在社團分享自己的穿搭哲學與時尚知識。由此觀察,私密社群多屬「產銷合一」類型,他們本身具有豐沛的創作能量或在地知識,能源源不絕創造價值。

分眾客群行為偏好顯著,企業須量身訂做服務

其次是創造價值的模式不同。雙邊模式裡,分眾客群有特殊行為特質與認知偏好,例如「肉食族」並不只是愛吃肉,更重視「肉食」背後的社交質量,結合知識、美感與娛樂之「職人美學」。

因此 GQ 舉辦的活動必須遵循「職人美學」精神,為這群人量身打造「特產特銷」的服務。至於私密社群如「青龍幫」除創造社群認同標誌外,還自創旅遊路線、連結在地特色小店等,「自產自銷」為特色。

第三是取得價值的機制不同。私密社群成員經常「自產自銷」願意為專屬產品服務付費,屬直接付費模式。但雙邊模式以「特產特銷」為主,必須仰賴中介者連結供需雙方,也因此平台可兩邊得益,屬間接付費模式。

過去談網絡效益往往強調「大者恆大」,若由以上私密社群與雙邊模式分析可知,網絡效益不只「規模經濟」,還有分眾的「範疇經濟」與私密的「認同經濟」。

平台因網絡結構不同而有差異,釐清要打造什麼樣的平台,是有意經營平台者首要任務。此外,建構過程中,也要維護網絡聲譽,信任機制成為平台能否良性成長的基礎,例如 Uber 也有建立供需雙方的評分機制等。

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