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面對2021,疫情恐難被「征服」!你的策略該怎麼訂?

中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授

國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授、創辦臉書粉絲專頁「百工裡的人類學家」。近年於兩岸對創新領域研究工作者進行田野調查。

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重點摘要
  • 時間接近2020年底,聽到不少企業朋友紛紛規畫明年的發展。
  • 這一年來,疫情與國際情勢較往年動盪不少,明年的不可預測性大大增加,不少人很難訂定有效的策略。
  • 面對這種動盪時刻,我建議不妨嘗試:從厚數據發展文化創新策略。

時間接近 2020 年底,聽到不少企業朋友紛紛規畫明年的發展。這一年來,疫情與國際情勢較往年動盪不少,明年的不可預測性大大增加,不少人很難訂定有效的策略。

面對這種動盪時刻,我建議不妨嘗試:從厚數據發展文化創新策略。

產品熱賣的關鍵:回應社會的焦慮與期待

厚數據即是用於創新的質性研究資料。在一年的專欄中,我介紹許多運用人類學民族誌的田野方法,發現消費者需求的企業案例。無論是 5% Design Action悠識數位,或是 BenQ 的例子,反覆提到他們如何深入場景,進行觀察與訪問,從中分析使用者難以言說的潛在需要。這類型的資料廣泛稱為「厚數據」,此種創新模式則稱為「厚數據創新」。

有別於大數據聚焦海量、多維度的資料,以人工智慧(AI,artificial intelligence)或演算法處理資訊;厚數據強調的是, 用人文社會科學的質性研究方法,深入在地、研究民眾,從以人為本的立場出發,挖掘創新的需要與可能性。

以使用者體驗設計(user experience design)為例,創新團隊的厚數據研究者,從使用者尚未被滿足的需求觀察起;快速做出產品原型,再搭配不同版本,進行使用者測試,研究者就可以歸納出產品與服務優化的可能性。

另一方面,厚數據不只限於設計研究,還與品牌的發展密切相關。因為厚數據的成果來自關注人類的文化與社會,資料爬梳、整理後,有助於企業在品牌創新發展中的「文化戰略」(cultural strategy),進一步提升品牌的文化內涵。

文化戰略源自牛津大學(University of Oxford)行銷學教授道格拉斯.霍特(Douglas Holt),他發現許多品牌之所以熱賣,不光是產品本身打中消費者的需要,行銷策略更直接回應整體時代帶給大眾的焦慮或期待。

霍特提出「文化創新」發展品牌的創新策略。所謂的文化創新,指的是一個品牌傳遞創新的文化表述,透過產品本身的設計定位、廣告與行銷的整合,逐步攻占消費者的心智。而品牌的文化表述,由意識形態(普遍的認同與價值追求)、神話(品牌的核心精神)與文化密碼(品牌體驗)構成。

在著作《文化戰略:以創新的意識形態建構獨特的文化品牌》中,霍特舉例, 星巴克發現顧客購買咖啡的意識形態,從過往追求提神醒腦,逐步轉向職人手工與世界主義的飲食品味。

而星巴克的品牌核心精神即是「易於接近的精緻品味」(神話),藉由原產地的咖啡展示、波希米亞風格的設計、Estima 精品咖啡豆等元素(文化密碼),完成神話的塑造。

後疫情時代,該思考:企業想扮演什麼角色?

那麼,如何找到對文化策略有效益的「厚數據」?我認為 2020 年的新冠肺炎(COVID-19)提供了重要的機會。

從人類學的角度來說,消費早已成為當代人們適應環境挑戰的重要策略。接下來的問題是,企業、產業是否準備好面對後疫情時代?怎麼開始所屬產業的厚數據研究,進而發展有效的文化戰略?

首先,找到潛在的使用者或消費者,除了觀察行為的轉變,重要的是深入訪談他們的生活和價值觀。他們是誰?他們有哪些特質?他們想要成為誰?對於疫情後的生活有什麼期待?這些問題的答案就構成意識形態。

接下來,企業必須思考自身的產品或服務,帶領使用者面對後疫情時代時,所扮演的角色,就像傳說和神話裡解決人類苦難的英雄一樣。

最後,將角色論述轉換為清晰的品牌體驗,不管是產品細節,或是行銷宣傳,都要緊扣企業塑造出的神話角色的核心價值。

不要忽略特殊事件中,集體經驗對整體社會發展的影響。相較台灣人熟悉的地震或颱風,這次疫情帶來的影響更全面,不只影響台灣,更是全球人類級別的大事件,勢必會改變後續的人類文化發展。

特別是災難性事件,往往對整體社會帶來深刻的情緒,而這些情緒需要出口,讓人們能夠適應突如其來的轉變。請注意, 企業並非帶領民眾「征服」疫情,而是「回應」疫情之後帶來的情緒與需求變化。

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