時間接近 2020 年底，聽到不少企業朋友紛紛規畫明年的發展。這一年來，疫情與國際情勢較往年動盪不少，明年的不可預測性大大增加，不少人很難訂定有效的策略。

面對這種動盪時刻，我建議不妨嘗試：從厚數據發展文化創新策略。

產品熱賣的關鍵：回應社會的焦慮與期待

厚數據即是用於創新的質性研究資料。在一年的專欄中，我介紹許多運用人類學民族誌的田野方法，發現消費者需求的企業案例。無論是 5% Design Action、悠識數位，或是 BenQ 的例子，反覆提到他們如何深入場景，進行觀察與訪問，從中分析使用者難以言說的潛在需要。這類型的資料廣泛稱為「厚數據」，此種創新模式則稱為「厚數據創新」。

有別於大數據聚焦海量、多維度的資料，以人工智慧（AI，artificial intelligence）或演算法處理資訊；厚數據強調的是， 用人文社會科學的質性研究方法，深入在地、研究民眾，從以人為本的立場出發，挖掘創新的需要與可能性。

以使用者體驗設計（user experience design）為例，創新團隊的厚數據研究者，從使用者尚未被滿足的需求觀察起；快速做出產品原型，再搭配不同版本，進行使用者測試，研究者就可以歸納出產品與服務優化的可能性。

另一方面，厚數據不只限於設計研究，還與品牌的發展密切相關。因為厚數據的成果來自關注人類的文化與社會，資料爬梳、整理後，有助於企業在品牌創新發展中的「文化戰略」（cultural strategy），進一步提升品牌的文化內涵。

文化戰略源自牛津大學（University of Oxford）行銷學教授道格拉斯．霍特（Douglas Holt），他發現許多品牌之所以熱賣，不光是產品本身打中消費者的需要，行銷策略更直接回應整體時代帶給大眾的焦慮或期待。

霍特提出「文化創新」發展品牌的創新策略。所謂的文化創新，指的是一個品牌傳遞創新的文化表述，透過產品本身的設計定位、廣告與行銷的整合，逐步攻占消費者的心智。而品牌的文化表述，由意識形態（普遍的認同與價值追求）、神話（品牌的核心精神）與文化密碼（品牌體驗）構成。

在著作《文化戰略：以創新的意識形態建構獨特的文化品牌》中，霍特舉例， 星巴克發現顧客購買咖啡的意識形態，從過往追求提神醒腦，逐步轉向職人手工與世界主義的飲食品味。

而星巴克的品牌核心精神即是「易於接近的精緻品味」（神話），藉由原產地的咖啡展示、波希米亞風格的設計、Estima 精品咖啡豆等元素（文化密碼），完成神話的塑造。

後疫情時代，該思考：企業想扮演什麼角色？

那麼，如何找到對文化策略有效益的「厚數據」？我認為 2020 年的新冠肺炎（COVID-19）提供了重要的機會。

從人類學的角度來說，消費早已成為當代人們適應環境挑戰的重要策略。接下來的問題是，企業、產業是否準備好面對後疫情時代？怎麼開始所屬產業的厚數據研究，進而發展有效的文化戰略？

首先，找到潛在的使用者或消費者，除了觀察行為的轉變，重要的是深入訪談他們的生活和價值觀。他們是誰？他們有哪些特質？他們想要成為誰？對於疫情後的生活有什麼期待？這些問題的答案就構成意識形態。

接下來，企業必須思考自身的產品或服務，帶領使用者面對後疫情時代時，所扮演的角色，就像傳說和神話裡解決人類苦難的英雄一樣。

最後，將角色論述轉換為清晰的品牌體驗，不管是產品細節，或是行銷宣傳，都要緊扣企業塑造出的神話角色的核心價值。

不要忽略特殊事件中，集體經驗對整體社會發展的影響。相較台灣人熟悉的地震或颱風，這次疫情帶來的影響更全面，不只影響台灣，更是全球人類級別的大事件，勢必會改變後續的人類文化發展。

特別是災難性事件，往往對整體社會帶來深刻的情緒，而這些情緒需要出口，讓人們能夠適應突如其來的轉變。請注意， 企業並非帶領民眾「征服」疫情，而是「回應」疫情之後帶來的情緒與需求變化。