想買麥當勞?給你漢堡王折價券!數據和科技驅動行銷,該做的 3 件事

想買麥當勞?給你漢堡王折價券!數據和科技驅動行銷,該做的 3 件事

經理人 Managertoday
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以數據協助品牌的經典案例:2019 年坎城國際創意節多項大獎得主「華堡繞道」(The Whopper Detour)。
顧客願意主動討論你的品牌嗎?在「全聯好物老實說」、「福斯露營車俱樂部」等 Facebook 社團,都可以看見消費者積極在線上與其他人互動、參與討論,也讓品牌的潛在消費者看見後,更有意願了解和接觸品牌,進而增加商品的銷售量。 《行銷4.0》指出,消費者購物旅程正從傳統的 AIDA 架構,進化為數位時代的認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)的 5A 架構,指的正是這種線上的討論。在數位的時代,能影響目標消費者的動向和意願,不斷優化和目標消費者購買前互動、購買的決策點,才有可能讓消費者注意到你,提高銷售機會。 李雅玲 / 製圖 根據媒體分析公司 Comscore 的 MMX Multi-Platform 數據顯示,在三級警戒期間不分性別,所有年齡層使用網路的時間都有2位數成長,顯見行銷人往數位靠攏的必要。這也導致行銷應用必須融入更多科技,包含大數據、人工智慧、影像語音辨識等,而數據資料成了最基礎的工作,透過各種數據找到品牌的目標消費者,洞察需求、釐清接觸管道和能接受的型式。 不過,全世界的品牌行銷人員正面臨一個共同難題:如何同時服務5個不同世代消費者,並讓賣方與買方皆大歡喜? 面對五代同堂市場,同一套行銷創意、接觸管道行不通 就業市場和消費市場主要分為 1946 年到 1964 年出生的嬰兒潮世代、1965 年到 1980 年出生的 X 世代、1981 年到 1990 年代末出生的 Y 世代、1990 年代末到 2010 年代出生的Z世代,以及 Z 世代的子女 α 世代。假如品牌只鎖定某個世代,行銷人員可能可以專注研究該世代的消費習慣和消費方式。但如果品牌的目標族群橫跨兩個以上世代,什麼樣的行銷戰略才能讓跨世代族群都買單? 經理人新書快讀 不同的世代,人生階段的時間分配受到社會文化影響,長短不同,例如:現今學生時期的時間長度遠遠超過以往的世代,工作的時間長度、退休階段也愈來愈延後,而所謂的「百歲人生」更讓消費觀念有了新的變化。對行銷人員來說,無法套用一種行銷形式滿足五代市場,除了該注意的「創意」「美感」「文案」甚至「接觸點型式」都要所有差異。 比如,針對善用數位科技學習新知的數位原生 Z 世代,行銷人員該思考的是如何運用影片、圖片和聲音等多元內容,透過 YouTube、Instagram、Spotify,設定投放頻次、投放的時間點,網路議題的操作等,讓這群新新人類提高與品牌互動的機會。每個世代在網路購物和支付的習慣和使用率也有差異,品牌應在任何行銷溝通的時機中,都能提供清楚的全通路和付款指引並加速服務的方案,優化整體的購物體驗,這些都是考驗行銷人員需要考慮在內。 如何讓這些各有各的態度、偏好與行為的 5 個世代,在數位的世界中,起心動念要買某個品牌的商品、真正採取購買,又能主動分享商品的使用心得,成了行銷人員最大的研究課題。 五代同堂的市場再進化:一人市場 派伯斯羅傑斯集團(Peppers & Rogers Group)共同創辦人唐.裴伯斯(Don Peppers)與瑪莎.羅傑斯(Martha Rogers)曾提出「一人市場」(one to one marketing)的思維,比五代同堂市場再更細分,區隔細到以每個人為一個單位,也就是個人化行銷。 想要實現個人化行銷,必須有更多數據資料才能延伸行銷與科技的應用。除了消費者在實體通路的消費行為外,媒體使用的數據、數位使用數據資料等,以及蒐集、分析、洞察、重組到建模,都是品牌落實個人化行銷的基本工作。 這些數據分為有心理與行為區隔,一個人的價值觀和態度形成的決策動力,稱為心理區隔,分類的方式是根據個人信念、價值觀、興趣和動機。行為區隔則是按照過去的實際行為,回溯資料後進行分群、貼標。 以數據驅動行銷,該有的 3 個條件 無論是五代同堂中的分眾行銷,或是到裴伯斯及羅傑斯所說的一人行銷,都仰賴數據資料。很多人誤以為數據資料行銷就是統計學,但從宏觀的角度來看,數據資料行銷的專業範疇涵蓋了「行銷管理」「資訊科技」與「數學統計」3 種專業,品牌要找到這樣的人才並不容易。 1. 界定資料行銷的目標 行銷人員必須很清楚知道行銷的目的,要解決什麼問題?需要哪些資料才能解決問題?如果追求一次達成太多目的,會讓數據過多而無法給予正確的解決方案,導致整個行銷專案結果過於複雜。 2. 確定資料的需求與取得方式 當行銷人員和品牌主確定行銷問題和目的時,數據收集時會依照需求找尋適合並合法的取得管道,比如會員資料庫、社群、媒體、網路流量、電信、POS 交易紀錄等。 3. 整合良好的數據資料生態系 數據資料行銷要仰賴 IT 部門的協助,但絕對不是 IT 部門的工作,或是當作 IT 專案來進行。需要外部廠商協助時,也需要做好資料隱私的加密,確保數據資料沒有違法問題。IT 人員和行銷人員共同將界定需求的資料整理、分析、依照不同的數據資料做行銷分類後,由行銷人員進行銷策略制定,會是品牌或企業更敏捷轉變的方式。 舉一個我很喜歡的、數據協助品牌的案例,同時也是 2019 年坎城國際創意節多項大獎得主:華堡繞道(The Whopper Detour)。 行銷目的明確,要讓所有人知道並下載漢堡王的 App,行銷活動設計是顧客在麥當勞門市 600 英尺內打開漢堡王 App,可以得到購買華堡的優惠券,鼓勵顧客「繞道」來買。 整個活動宣傳和消費者的接觸點從社群開始,透過官方 App、媒體公關、新聞和地理圍欄(geo-fencing,在指定區域手機會自動接收通知)輔助宣傳,引發網紅及網友將體驗活動過程轉貼分享,成功獲得當周最高下載量的 App 和提高銷售成績。 反觀,台灣品牌的數位行銷預算大半落在 Google 和 Facebook,花大筆的費用在社群、聯播網,盡可能鎖定想要的客群投遞,但究竟是什麼樣的族群、使用行為如何、消費者偏好等數據資料,仍屬於 Google 或 Facebook 等第三方平台,更別說 GDPR 即將帶來的連鎖效應。 品牌如何優化第一方數據資料,更深入勾勒出消費者輪廓?可以善用多元個性化行銷工具,例如 : 鼓勵消費者進到品牌網站註冊會員,透過各種社群、通訊軟體、廣告投遞、網紅推薦發送註冊優惠,吸引消費者首度拜訪網站,留下個人資料。 推動訂閱制或電子報,鼓勵首度註冊的消費者訂閱電子報或內容,可獲得訂閱相關優惠。品牌透過電子報確認點開率,連結回商品頁面的數據,評估潛在消費者的機會,再投其所好的投遞品牌商品資訊或互動訊息。 目前有些直銷品牌已朝向訂閱制前進,不僅減輕傳直銷商每周、每月往訂購人住家和辦公室送商品的瑣碎工作,業者節省更多時間,訂購人也能直接透過App,完成註冊後自己下單,訂單依照使用的量隔周或隔月再次寄送商品,信用卡自動扣款,還可以享折扣優惠。 善用Google Analytics的分析工具,提供品牌完整的數據蒐集與分析,同時,Google Data Studio也能做為輔助,以視覺化的圖表,協助需要大量報表的行銷人員更快速的判讀。 新常態下的數位科技帶給人們許多便利,也帶來許多影響,就像不同世代使用習慣的落差。因為數位的落差,行銷人員也會因為自己世代的觀念在和品牌企業制定行銷策略的過程中,意見想法有所衝突。無論如何,品牌企業確實要投入更多心力在 MarTech 科技行銷上,科技和人工智慧再強,仍然需要行銷人員解讀和制定策略,打造全方位的顧客體驗,才能提升品牌的銷售及價值。 作者簡歷|唐鳳儀 Joyce Tang 從理性的數字融入敏銳又感性的洞察,就是我隨時備戰的動力。由媒體代理商進入廣告代理商,一直都帶著「時間只放在美好事物上」的初心迎向每個案子。現任台灣奧美消費者互動策略總監。