「麥當勞App」啟動 7 年來最大變革，暗藏哪些數位布局？如何讓 600 萬用戶買單？

「balabababa！」經典廣告配樂響起，手機跳出鬧鐘提醒，還附送你一張優惠券。設鬧鐘、享優惠，對台灣麥當勞粉絲來說再熟悉也不過了。

從 2014 年推出的「麥當勞早安鬧鐘App」，到 2016 結合氣象資訊的「麥當勞報報App」，這項天天發優惠的服務至今累積 600 萬名註冊麥粉，頗受喜愛。

但，前兩回的版本都沒有今年 9 月 1 日上線的「麥當勞App」來得引人注目。這款被內部以「7 年最大突破」形容的 App 為什麼重要？為何用盡苦心，上線後部分消費者卻有所抱怨？

從功能來看，麥當勞App 有 3 大不同。首先是「行動點點卡」儲值及付款。過去消費者僅能拿實體卡至櫃檯消費，累積點數、兌換商品都得隨身帶卡，新版本 App 裡則整合「行動點點卡」，可透過 QR Code 在櫃檯或自助點餐機消費，同時整合載具。

其次，新增互動積分專區。透過每日簽到任務、互動遊戲等形式，消費者可累計積分換點數，最後兌換成自己喜愛的餐點。

最後是新增「隨買店取」及「點數商城」功能。消費者可在 App 中預先購買電子商品券，到櫃台、自助點餐機、得來速等不同麥當勞點餐通路兌換；如消費者喜愛的「McCafé」系列商品甚至還有 10 杯組優惠、寄杯、分次領取轉贈等功能。

上線短時間內，麥當勞App 就成為 Google、Apple 兩大行動應用程式商店的分類霸榜 App，更在 1 個月內成功貢獻「35 萬個兌換商品」，推估上線 1 年後將換掉近 800 萬個商品。

不過，短時間湧入的驚人流量導致 App 上線頭幾天體驗「卡卡」，再加上麥粉長年喜歡的「鬧鐘優惠券」消失，讓麥當勞收到不少負面回饋。

「我們想盡力滿足鬧鐘、點點卡兩邊消費者，這是一項難以取捨的大工程。」台灣麥當勞創新策略群副總裁林明道解釋，新制度最主要目的是：將『被動』開啟 App 轉為「主動」使用。」

除了簽到功能外，App 還提供「輪盤小遊戲、刮刮樂、問券、影片」等互動形式，麥當勞希望讓消費者願意每天開啟 App，「就像夫妻也要每天講話，只有每月說一次話，關係很難維持。」

麥當勞App 小檔案
推出時間：2021.9
主要功能：行動點點卡、隨買店取電子商品券、積分商城
參與專案人數：50 名
亮點：
- App 月活躍用戶突破 2 百萬
- 帶動點點卡兌換商品數單月 70 萬，其中近 5 成透過 App 兌換

林明道說，平均計算下來，過往每日有超過百萬人會打開麥當勞報報App 領取優惠券，累計兌換商品次數達一億次。因此麥當勞絕對不會忽略這群顧客的心聲，但他理解對於習慣使用 App 的消費者來說，少了定時提醒、需要主動開啟 App 累積積分換點數，確實較複雜些。

「優惠絕對沒有縮水，平均每人每月可拿到 1 千分左右。」他解釋，若以優惠券總價值來計算，現在與過去都維持相同水準，只是因為需要每日簽到、參與活動，累積時間較長，「以前給優惠券，顧客是花了錢才有享受，現在是麥當勞每日主動送你點數，意義是不同的，且商品券使用期間從過去 3 天增加為 7 天。」

為了在制度改變的同時增進消費者體驗，麥當勞打掉原先的組織架構、改變過往做專案從部門調人的方式，新成立「創新策略群」，專注研究數位體驗，納入產品、行銷、工程等人力。

另一方面，麥當勞則要替超過 200 萬名點點卡會員換位思考。

2017 年，台灣推出全球麥當勞獨家的點點卡，至今發行量已經超過 200 萬張；光是 2020 年，點點卡點數兌換了 500 萬個商品，主要原因是消費 10 元能累積一點，以積點可換商品的比例來計算，相當於有 10% 消費回饋。他強調，麥當勞的點數兌換率相當驚人，每年的點數兌換率高達 9 成。

過去點點卡顧客最常見的消費痛點，是要隨身多帶一張卡，且只能在櫃台消費。從推出「行動點點卡」後，麥當勞顧客在單月兌換近 70 萬商品數，其中半數是從 App 兌換，

林明道說，要在同一時間將各有200萬用戶的「麥當勞報報App」和「點點卡用戶」整合在一起確實不容易，因此在「打掉 App 重練還是改版升級中猶豫許久，就像選擇改西裝或買西裝一樣難。」

麥當勞最終選擇無痛升級，讓消費者在同意後將資料帶到新 App，且過去曾以 100 元購買點點卡的消費者，在綁定行動點點卡後，都會獲得同額的積分回饋。

麥當勞數位布局策略：不求快，追穩定

相比摩斯漢堡、肯德基與必勝客推出品牌 App 都有一段時間，台灣速食龍頭麥當勞選擇較晚才推出功能完整、正式的官方 App，其實與他們的數位策略一致性有關。

「我們是台灣速食業最大的大眾化品牌，要考慮所有的客人，不能在第一時間就全面導入新科技，寧可等它更成熟、更穩定再引進。」

麥當勞歷年數位布局

2014年：「麥當勞早安鬧鐘App」設定每日鬧鐘提醒，可獲得參點優惠券
2016年：「麥當勞報報App」
設定專屬氣象提醒、每日定時報天氣，能獲得優惠券或可累積期待的「歡樂貼」。
2017年：推出全球麥當勞獨有的「點點卡」能結合儲值、消費與積點兌換商品。至 2021 年累計發卡 2 百萬張。
2018年：提供信用卡支付、導入數位點餐機（至今約 160 家）
2019年：提供各電子票證支付
2020年：推動行動支付，開放 LINE Pay 付款
2021年：開放街口支付、台灣Pay 付款； 將「麥當勞報報App」升級為「麥當勞App」；推出「行動點點卡」、「隨買店取」等新功能

不求快，追求穩定的策略，反映在歷年的數位布局上。如在 2018 年開放信用卡支付、數位點餐機，都是等能做到完整整合、穩定後再導入。不過，只要他們看準趨勢，例如：數位支付需求與成長性，麥當勞也能輕易做到「超車」。

例如麥當勞是目前擁有最完整數位支付的速食業者，提供 LINE Pay、街口、台灣Pay 到各大行動支付，非現金支付比例已達到 3 成；目標在 App 與點點卡的結合下，將比例提升至 5 成。數位點餐機至今導入 160 家門店，預計 2023 年完成全台街邊店導入。

但，忠實的麥當勞顧客或許會發現，麥當勞還有個「歡樂送App」存在，為什麼不整併？

對此，林明道解釋，歡樂送App 是美國麥當勞總部推出的「亞洲公版」，很難在短時間做到改版升級，並整合台灣獨有點點卡服務。因此目前仍是以雙軌制度並行，習慣用歡樂送的消費者不需改變，而新麥當勞App 用戶也能在介面上使用歡樂送。

他認為，速食業重視品牌 App 發展是必然趨勢，麥當勞不會是最快引進科技的那一家業者，但有信心在使用體驗上領先其他人。

（本文出自數位時代）