早在 1998 年，美國學者約瑟夫．派恩 （B. Joseph Pine II）和詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）已在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）發表〈體驗經濟時代來臨〉（Welcome to Experience Economy）一文，揭露體驗經濟的時代來到。
不止步於隔年新書出版旋即暢銷的成就，兩位作者在十年後的修訂版中，更是回顧了體驗經濟產業的發展與變化，透過更新的數據和案例為所謂的「體驗產業」指出更多的挑戰和機會；而體驗經濟的核心思考是，消費是一個感性與理性兼具並存的「過程」， 無論企業提供的是有形的商品或是無形的服務，留存人心而永難忘懷的是體驗 ，換句話說，「讓交易成為記憶」正是這種新型態經濟的關鍵。
體驗，不但促進交易、更成就品牌
長年持續地關注全世界最大規模的專業創意傳播盛事、1954 年創立的坎城國際創意獎（Cannes Lions）在近幾年來亦新增設了「體驗 Experience」競賽項目。2006 年時，坎城創意節即設立促銷創意獎（Promo Lions），2010 年時變更為促銷與促動創意獎（Promo & Activation Lions），至 2017 年又新設立體驗競賽項目，且於 2018 年特將其獨立成為 9 大項目中之一，並再次更名為「品牌體驗與促動創意獎」（Brand Experience & Activation Lions）；值得關注的是，2019 年度竟徵得高達 2532 件作品報名，成為當年度坎城創意獎中報名件數增加最多的獎項之一，這一路以來的改變，不難看出體驗的價值已從促進「交易」進階至感受「品牌」。
品牌體驗顯然在當前的傳播環境中扮演著愈來愈具份量的角色，因此催生出更多精彩動人的創意作品。在愈趨複雜細緻的品牌操作中，如何透過更具層次、更有洞察的體驗設計，激發提升跨越線上線下疆界的顧客參與，讓顧客親身地去接觸、去體驗、去擁抱、甚至去推廣品牌的世界觀 ，是坎城國際創意獎透過設立品牌體驗與促動創意獎項推動當代各個品牌、各家企業挑戰的課題。簡而言之，讓每次與品牌的互動有記憶、更有意義才是品牌體驗的價值所在。
創造者 Apple 賦予實體店面更深層的品牌意義：連結
在這個沒有什麼產品是不能線上購買的數位時代，眾多產業付出鉅額成本經營零售空間的必要性受到了前所未有的質疑，畢竟 Apple Store 裡的 iPhone 或是 MacBook 和你在燦坤或是 PChome 上面購買的並沒有什麼不同，面對這樣的市場環境，Apple 運用全球 506 家 Apple Store 給出了一個專屬於這個品牌「不同凡想」的回應。
Apple 發覺確實因為科技的進步讓人們比從前更加地看重數位連結，然而無論是拍照攝影、編輯音樂又或是剪輯影片，其實人們終究是運用這些工具才能創造跟人們的連結，因此 Apple 決定扭轉 Apple Store 在其社區中扮演的角色定位、重新規畫設計 Apple Store 的空間運用，讓原本的銷售門市變身成教育體驗的公共場域。
當我們購買 Apple 的硬體，其中的軟體產品幫助我們有方法、有效率地發揮奇思謬想； Apple Store 就是 Apple 最大的硬體，Today at Apple 一系列地教育性體驗就是其中的軟體服務，至今在全球提供百萬場各種主題的課程，讓人們能夠確實地運用 Apple 的所有產品，學習與解放創意。
當人們說零售正在死亡，Apple 始終就是個創造者，透過「賦予零售空間新的意義」，贏得坎城 2018 年度品牌體驗與促動創意獎年度大獎。而至今年 5 月 Apple 仍對外宣稱有意增設更多實體門市，讓更多人透過體驗與新科技、與品牌有更多更深厚的連結。
漢堡王發揮無厘頭特質，創造打破速食界常識的繞路體驗
近年行銷傳播業界熱衷高調「零阻力零摩擦」、「無痕無痛」才是優質的顧客體驗，速食品類顧名思義更是追求極致。
漢堡王在美國市場要面對的是實體店鋪約莫 1 萬 4000 間、接近於自家兩倍數，並且品牌 App 早已成熟發展、完整佈局的麥當勞，於是決定將計就計、利用麥當勞的便利優勢。
團隊精心設計了到麥當勞領取漢堡王華堡只要 1 美分折價券的「繞路華堡 The Whopper Detour」，搭配導航廣告推播與行動數據科技，創造了這個既要費力下載漢堡王 App、又要多花時間經過麥當勞來到漢堡王，而且也不是完全免費，卻絕對難忘的品牌體驗，成功地獲得 35 億次的曝光量，漢堡王 Twitter 曝光量增加了 818％，遲來的 App 更是短時間內累積 150 萬次下載，在 Google Play 排名迅速攻頂並持續數天排名第一。
堪稱打破常識的繞路華堡毫不意外地在 2019 年度橫掃 12 座坎城獎項，深究其能夠叫好又叫座的成功，不能不歸功於整個品牌體驗設計充分彰顯了漢堡王品牌喜愛胡鬧惡作劇的鮮明性格，難怪是品牌十二原型「小丑」（jester）的最佳代表。
眾所皆知品牌經營的主要原因之一在於創造「溢價」，我的同事李桑近期觀察當代人群有感而發提出的詮釋是：人們願意花多少錢、多少時間來購得商品、享有服務、與獲得體驗。好的品牌體驗說起來其實簡單，不過就是藉由每個接觸點、接觸時機的優化去發揮品牌魅力以贏得商業成功，然而實際上卻是需要客戶與代理商團隊極大的決心，才能創造出讓人們願意花時間、花力氣留下有記憶有意義、專屬於這個品牌的體驗。
作者介紹｜巫家慧
臺灣奧美策略總監。怕無聊、怕尷尬、怕麻煩，最怕的還是自我介紹。所以經歷過廣告業務、數位行銷、媒體規劃與社群新創，最喜歡的還是在奧美為品牌做策略。
相信所有的美好，都能夠因為好創意與好故事被更多人擁抱珍惜。
