品牌客戶或企業主面對數位轉型這個議題,往往更關注「數位」這個詞,而不是「轉型」。這是一個容易陷入的誤區,畢竟真正問題是: 這到底是一場什麼樣的轉型,與過去一直面臨的其他市場轉型有何不同?
簡單的理解數位轉型,其實就是利用技術與科技,為客戶或消費者提供服務、創造價值並獲得快速適應環境變化的能力。從產品開發的角度來看,比起技術上的著墨,核心更該是服務本身轉型。所謂「產品」早已經跳脫出傳統生產的範疇,數位轉型使品牌能夠將產品以服務的形式提供,而不是將其作為實物出售。
世界經濟論壇早在 2018 年就預測,未來十年企業將由數位轉型創造出高達 100 萬億美金的價值。儘管許多企業與品牌都在考慮數位轉型,甚至增加很多投資,希望透過優化現有流程、增強客戶體驗和促進創新等模式往數位化的目標前進,但卻很少有人能夠實現預期的結果。
在決定投資什麼工具、系統、技術之前,提供 3 個重要思考方向,幫助企業找到轉型的方向與目標,再尋求最合適的數位技術,打造成功的產品與服務。
1. 從外到內設計客戶體驗
轉型的目標無非是為了提高服務滿意度。更深入瞭解客戶是最直接知道現行服務應該在哪裡更改,以及如何更改的唯一方法。企業中所有的業務部門,都應該追求這個基本共識,無論它們是在現有營運流程,還是在流程以外推動創新,透過不同服務流程、不同工具進行較小規模的更改。
2. 以數據為中心的決策
數位轉型依賴於持續而詳細的數據流,從數據收集、清理、訪問、挖掘、實驗、報告和視覺化在內的數據工作。數據收集工作範圍一樣應該以客戶旅程為中心,從獲取、保留和重新購買、擴展到口碑等購買後行為。
3. 實驗性和適應性的策略思維
在通往數位轉型的路上,心態上更為實驗性、敏捷和敢於冒險。畢竟轉型的過程具有極高的不確定性:需要臨時做出改變、進行調整,或是需要迅速做出決定。定義太長期的目標其實意義不大,通常會需要搭配敏捷的工作節奏,根據數據流的結果,隨時準備好推翻之前的假設,進行調整或大修。雖然聽起來風險很高,但好處是公司可以靈活地嘗試許多事情。
品牌透過產品定位和服務轉型,可以專注於提供服務,而不是銷售產品,專注於期望的客戶,更有機會達到「產品即服務」的目標。例如,卡車製造商向運輸公司出售卡車,運輸公司使用卡車將貨物從一個地點運輸到另一個地點。運輸公司的價值在於可靠地運輸貨物,而不是擁有和維護卡車。因此,卡車製造商可以從銷售卡車,轉向依照客戶的實際使用量付費,同步運用技術蒐集和分析卡車的使用數據,提供更多預防性維護或燃料節約的服務,兩家公司都能專注於最擅長的服務,創造更高的價值。
另外除了單一品牌企業透過數位化達到產品及服務的目標之外,其實數位轉型往往會在不曾想像過的地方,創造出有破壞力的機會,甚至撼動整個市場、產業和社會。像是 Uber 可以數據共享和協作,為其他企業帶來利益,也增強用戶的體驗,比如與酒店、安全警報和餐廳共享乘客的目的地,以提高整體旅遊產業的客戶價值,許多傳統企業如果應用相同的想法也可以這樣做。
作者簡歷|王薾萱 Yvonne Wang
現任台灣奧美數位體驗副總監。在工作上專注於幫助品牌和客戶構建新產品,為用戶提供卓越的數位服務體驗。在生活上對於一成不變的步調超級敏感,總是熱於冒險,從小地方尋找刺激,真心嚮往魔法世界。