你看了新上映的 HBO 影集《慾望城市：華麗下半場》了嗎？
對於許多資深的美劇影迷，在睽違 10 年後，能像見老朋友般，再度窺探主角們友情、愛情、親情的生活，該是一件開心的事，然而從宣布續拍到播出至今，網路負面評價不斷。有些認為劇情與原版設定落差太大，對影集的美好回憶一去不復返；有些則認為編劇想把當下的社會議題一網打盡，選擇政治正確的立場，讓當初成就影集的賣點魅力盡失。
但再深入觀察負評的背後，不難發現，這些不滿或許是來自於觀眾不知道該如何調整心態，面對眼前逐漸變老的的凱莉、米蘭達與夏綠蒂。他們在 55 歲生活中所經歷的問題及妥協，與之前充滿粉紅泡泡、勇敢追愛的 30 世代時尚生活相比，太過於真實而令人目不忍視。
觀眾面對變老的生活變化、不知該如何是好的尷尬窘境，也長年發生在信奉「凡事都要帶領潮流」的行銷圈裡。
最被行銷人忽略的市場 —— 55+ 世代
台灣將在 2025 年後進入「超高齡社會」，55 歲以上的人口將超過總人口數的 35%。而關於這群歷經台灣經濟起飛的 55+ 世代樣貌，都能從媒體報導中時有所聞：掌握台灣超過一半的財富、有著比其他世代更強大的消費能力⋯⋯等等，在此就不再贅述。讓人匪夷所思的是，許多品牌選擇花絕大部分的資源追求 Z 世代、 Alpha 世代的目光，而忽略這一群即將主宰 GDP 的人們，僅以「55 歲或以上」的選項概括他們所有需求，用「樂活」兩字來描述他們的生活型態，擅自地將「如何健康快樂的度過人生下半場」當成他們接下來 30 年的唯一追求。
這或許也能解釋為什麼現在對於熟齡世代的廣告總是了無新意，使用一成不變的恐老、恢復青春活力為主旋律，販賣著健康食品、染髮劑及醫美產品。
撕開年齡的標籤，才能有嶄新的視角
一般大眾對於剛過 55 歲生日的人們，不自覺的會抱持著無意識的偏見，強加各種守舊的標籤在他們身上，例如認為他們對於新事物的接受度低、無法掌握科技產品、維持身體健康的目的，只是為了享受含飴弄孫的退休生活等。
但就像其他年齡的族群一般，熟齡族也是一個多元的群體，擁有不同的價值觀、偏好與需求，對於生活除了需要基本的安全感外，更多的是想不斷追求個人成長、實現自我，如在紐約時報的《It's Never Too Late》特輯中所報導的每一位資深成人，擺脫年齡的枷鎖，積極挑戰人生第一次：58 歲搬到新的國家生活，68 歲開始學習游泳、甚至是 85 歲錄製個人音樂專輯的勵志經歷。而隨著新科技的進步、平均壽命增加，這群消費者將會比以往有更多不同的生活型態，更有時間與能力活出新的自我。
因此，想要爭取這群消費者的青睞，品牌的經營者必須放下一切對於年齡的成見，用嶄新的視角進行研究，細分出不同的消費者樣貌，才能開始產出打動他們的產品服務及傳播活動。
與其大聲說出「熟齡族專用」，不如聚焦於「幫助提升生活品質」
過去有許多品牌曾嗅到熟齡族的商機，開發出專為熟齡族設計的產品與服務。在產品定位與傳播上，直接以「熟齡族專用」為訴求，希望吸引這群消費者的注意，然而，絕大部分的產品在最後都慘遭淘汰。其主要的原因，除了是品牌提供的產品利益點無法解決他們面臨的不同生活需求外，「購買這項產品即承認是老人」的內心糾結，更讓銀髮族客群卻步，也在無意間讓品牌原本的其他客群開始與品牌產生距離。
為了避免重蹈覆徹，近年來許多品牌在開發產品時，將重點從滿足以年齡為劃分的客群，轉移聚焦在消費者真正的理性與感性需求。並在過程中採取包容性設計（Inclusive Design）的方式，讓即使是不同年齡卻有相同需求的消費者，都能樂於掏錢買單。
例如 Nike 在 2019 年開發的 CruzrOne 慢跑鞋，雖然設計的原點是想要滿足 80 歲的 Nike 創辦人菲爾‧耐特（Phil Knight）的慢跑需求，但不直接將 CruzrOne 定位成一雙熟齡族的球鞋，而是包裝成一雙專門為跑步很慢的人所設計的產品，巧妙的定位也擴大使用族群：從原本的熟齡族，到第一次接觸慢跑的、正在復健的、或是天生跑步就很慢的人都能對號入座。
善用數位的媒介，積極了解並接觸熟齡世代
在 Covid-19 持續肆虐下，促使 55+ 世代消費者在家使用更多的科技產品與服務。在過去兩年中，歐美的熟齡族成為影音平台用戶數成長的主要動能，調查也發現，55 歲以上的觀眾雖然只占全用戶數的 20%，卻是追劇追最兇、使用時間最長的一群。這樣的現象，不僅讓影音平台業者開始調整節目類型的多樣性，甚至加入原本有線電視才有的新聞、運動等節目，以確保在疫情過後熟齡族能繼續的訂閱收看。
而在台灣，疫情更是 55+ 世代進入網路購物的推手。各大電商平台的熟齡用戶在這兩年倍增。根據聯合刷卡中心 2020 年的調查，50 歲以上的消費者平均每月網購兩次，與其他族群不相上下，平均刷卡金額更是多出年輕人 2 成。這現象也反映熟齡族不再只是活躍在各個長輩群組或社群平台，只將網路視為聯絡親友感情，或是獲取資訊的媒介。
當新一代的熟齡族更無懼的擁抱科技服務與產品、為自己的生活帶來舒適與便利，品牌將會有更多管道與機會，透過數據收集與分析，了解熟齡族的真實消費行為與態度，以創造出真正反映他們各種生活型態與樣貌的產品服務與內容，而不再只單靠以偏概全的印象，千篇一律的訴求「如何用樂活的態度過人生下半場」了。
真的，行銷人，別再對熟齡族沒禮貌的說什麼人生下半場了，否則你將會錯失最具發展潛力的消費族群。
作者介紹｜許愈珮 Yuh-Pey Hsu
原本想當金融人，但後來發現對於人性背後的為什麼更有興趣而轉行。曾在很多有奧美的地方生活工作，多年後還是回到台北。工作的興趣是行為經濟學，休閒愛好則是收集各種球鞋。現任台灣奧美集團策略規劃總監。
