行銷人的數位轉型!4面向、3階段,診斷團隊的數位行銷實力

行銷人的數位轉型!4面向、3階段,診斷團隊的數位行銷實力

經理人 Managertoday
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據BCG最新調查,在疫情期間,數位行銷較成熟的企業,比不成熟的公司多拿到18%的銷售額,市占增長率則是2倍以上。怎麼做才能提升數位行銷的成熟度?
據 BCG 最新調查,在疫情期間,數位行銷較成熟的企業,比不成熟的公司多拿到18%的銷售額,市占增長率則是 2 倍以上。 怎麼做才能提升數位行銷的成熟度?BCG 和 Google 合作調查全球超過 60 個品牌,梳理出以下 4 種數位行銷「加速器」,前 2 項偏向科技技術,後 2 項屬於組織的軟實力,你可以據此評估公司當下的程度: 1. 以客戶信任的方式取得第一方數據(first-party data) 「第一方數據」指的是公司向客戶和潛在客戶蒐集來的第一手數據,對比「第三方數據」(third party data)則是公司向數據資料庫購買,或是使用 Google 和 Facebook 等平台的用戶數據。 延伸閱讀 讓顧客更滿意、營收更高,還能降低成本!談「顧客旅程」的重要性 隨著隱私權發展,Google 宣布過去蒐集第三方數據的 cookie 資料預計 2023 年退場,各公司無不思考如何擴增第一方數據,包含要求用戶填寫會員資料、記錄用戶線上行為軌跡、串聯線下的消費紀錄。但須提醒,蒐集和使用第一方數據要小心破壞客戶的信任感。 比如從線上瀏覽紀錄分析 A 用戶正準備懷孕,在門市時推薦相關用品,對方可能覺得「你怎麼會知道」而感到被冒犯。較好的做法可能是,根據瀏覽紀錄提供用戶個人化的官網(頁面都呈現他喜歡的商品),或是設計遊戲和活動,讓顧客主動參與、提供資訊,並同意該資料用於行銷,門市店員再推薦。 數位行銷能力成熟的公司,不僅會將第一方數據充分應用在線上到線下的行銷活動,還會設立隱私權相關團隊,檢視數據應用是否合法。在不違法的前提下,讓客戶樂於提供資料和行為、得到個人化服務,又不會覺得被監視,創造蒐集與使用數據的良性循環。 延伸閱讀 少了第三方 Cookie 追蹤瀏覽行為,行銷人該怎麼應對? 2. 部署各顧客接觸點的衡量機制 檢查公司客服、通路、業務的 KPI,行銷目標是一致,還是各自為政?假如 A 部門目標是提高顧客忠誠度,B 部門只在意營收,可能會因衝短期營收做出不利於顧客忠誠的舉措。 拉齊各部門的目標後,必須在顧客旅程(從購買前到使用後,顧客與品牌互動的過程)的各接觸點,衡量不同部門對目標的貢獻度。最簡單的例子是,顧客瀏覽官網後到門市體驗產品,最後經銷售員介紹才購買,就需計算出官網、門市、銷售員個別的業績貢獻度,量化每個接觸點的價值,之後更容易判斷顧客旅程中,效益較低、值得改善的節點。 3. 不斷試錯的敏捷組織 過去行銷人員憑藉自身經驗決定行銷策略,但環境變動愈來愈快,只有拋開經驗,不斷 A/B test 找出當下最能打動顧客的做法,以數據為本的即試、即錯、即改,才能跟上消費者。 因此,行銷如同敏捷開發一樣,應建立跨部門(電商、品牌、客服等)快速討論、數據共享的機制,每天提出假設後驗證。假如針對 Facebook 和 Google 投放廣告沒效,不能等預算花完再檢討,而是立即討論調整投放策略,甚至將預算轉移到其他平台。 4. 補充新技能和人才 數位行銷能力落後的公司全數依賴外部夥伴,但成熟的公司懂得混合內外部團隊,保留快速應變新技能的彈性,同時知道哪些自己做才能留下第一方數據。另外,還能在組織內發展學習計畫,繼續強化新技能。 一般來說,新技能包含:隱私權、統計分析、網絡分析、標籤管理、數據分眾、媒體策略、廣告購買、內容製作、轉換率優化、用戶體驗、用戶介面、行銷科技等。以上的新能力,執行長不一定理解,但行銷人員務必要懂。(口述 / 徐瑞廷,整理 / 韋惟珊) 經理人