午後，虎記太郎和我相約在咖啡廳，一邊享用咖啡一邊談天。「顧問～我的餃子拉麵店的菜單（Menu）有點舊了，有沒有認識的印刷店，我想把之前的菜單電子檔，請印刷店再幫我列印幾張新的，給顧客煥然一新的感覺。」虎記太郎開心地說著。
「等等！就這樣沿用舊的菜單有點太可惜了！」看起來虎記太郎只把菜單當成是點餐的道具，但從行銷的觀點來看，菜單對餐廳來說，除了能點餐之外，還是非常重要傳遞餐廳訊息的工具。
「真的嗎？怎麽說？菜單不就是讓顧客『知道價錢的工具』而已嗎？」虎記太郎瞪大眼睛疑惑地看著我。其實，菜單除了讓顧客知道自家餐廳的價格帶，讓顧客能根據預算點餐之外，還有 3 個特別重要的功能：讓顧客看到你想讓他知道的、體驗你想讓他經歷的、宣傳你想讓他說明的。
菜單比你想的重要很多！還有 3 個重要的行銷功能
「那麼神奇？如果這些都能做到，簡直都能替代外場服務人員的部分工作了！」虎記太郎開心地說著。
沒錯，你其實能把菜單當成是「外場員工」，讓它負責介紹品牌想讓顧客知道的内容。以下將根據我在日本所輔導的案例，來講解上述 3 個重要功能。
1. 讓顧客看到你想讓他知道的
下圖是日本一家手打蕎麥麵餐廳的菜單，在這個案例中，我認為先讓顧客瞭解到餐廳的產品定位是非常重要的，所以我們會在菜單中放入「手打」跟「職人手工作業」的照片；而菜單的封面，是幾乎每位到餐廳用餐的人都會看到的，所以就把這兩個元素放到菜單封面，讓顧客一坐下來就能知道餐廳的特色。
2. 讓顧客體驗你想讓他經歷的
如果你是這間蕎麥麵餐廳的經營者，當然會想要顧客點購招牌的蕎麥麵，但在日本的蕎麥麵餐廳，通常除了蕎麥麵之外，一般也會銷售烏龍麵，所以要是沒特別強調，有可能第一次上門的顧客，會因為整本菜單中的產品看起來都差不多，反而點了口味一般的烏龍麵。
新顧客第一次上門，當然會希望讓他品嘗到你最拿手的作品，也因為第一次就體驗到最擅長的產品，顧客滿意一定不會太低，首次的顧客滿意度高，下次再回來消費的機率就更大了。
3. 讓顧客宣傳你想讓他說明的
另外，當顧客吃完飯回家，如果他對你提供的服務跟產品是滿意的，應該有很大機會，顧客會跟他的同事或朋友介紹，特別在社群網路的時代，在 Facebook、Instagram 等社群上發美食文已經是許多人的生活形態。這個難得的宣傳管道，當然也希望顧客能說餐廳最想讓顧客說的，所以把某些關鍵字寫在菜單上就很重要，顧客通常會根據他們所看到後，轉換成記憶的文字，再轉述給其他人。
在日本蕎麥麵餐廳的案例中，菜單上的關鍵字就有「手打」、「使用兩種蕎麥」、「每日早上製作」等字，這樣顧客就有很高的機會，把這些在菜單上看到的文字，用在他們的口耳相傳上，讓聽到看到的消費者，更有上門消費的可能。
許多老闆都忽略「菜單」的重要性！一個改變，平均每月營收成長 15%
這間日本蕎麥麵店，經過上述給予的方針調整菜單後，新客確實大幅增加了。老闆希望讓顧客體驗的招牌料理，點餐率也成長了 3 倍；客單價部分，晚餐餐期也比菜單尚未修改前多了約新台幣 85 元。
在改造後的第一個月裡，餐廳營收成長了 48%。而在接下來的幾個月，營業額也陸續成長中，平均每月營業額增加了 15% 的業績。
很多人都忽略了，菜單對餐飲業來說「非常重要」，特別是對於第一次入店的顧客，當顧客能從菜單中看出什麼料理是餐廳必點的人氣料理、餐廳和其他間店不一樣的地方在哪、特色是什麼等，我們都能藉由菜單，將這些想宣傳的事呈現出來。所以菜單對於餐廳來說，是非常重要的宣傳道具。
下一篇專欄，我會解析為何透過菜單「控制顧客點餐」也很重要。請一定要鎖定文章喔！
