這幾年我一直不斷主動和許多企業聯繫，分享公關在當今傳播領域中的重要性。有許多企業主聽來頗有興趣，但也有些人聽完之後仍無法下定決心，到底品牌該不該設立公關部門。許多企業主對公關領域存在著許多的迷思，例如公關不就是和媒體打好交道、發發新聞稿、辦活動，找個有 2 到 3 年公關資歷的人，依附在行銷部之下不就好了嗎？
真是這樣也把公關能為企業做出的貢獻看得太小了。公關雖然無法像業務單位為企業賺取可被量化的業績，但在為企業評估並阻擋風險所創造出來的無形價值，對品牌來說是巨大的貢獻。
這讓我開始思考該用什麼方式說明，在當今的企業經營環境中，公關該扮演什麼樣的角色？為什麼一個企業的公關負責人，值得跟其他 C level 的主管一樣，掛上公關長（Chief Communication Office，簡稱CCO，或也有企業直接稱之為Public Relations Office，簡稱PRO）的職稱，直接跟 CEO 報告？
沉默不一定是金，反而會啞巴吃黃蓮
現在的經營環境充滿各種風險，我這幾年處理過的企業危機事件，有些在事前就露出端倪，但企業主沒有認真思考過，這些問題有一天會真正炸開，甚至可能到了危機發生的前一天，企業主還不知道這些麻煩將會找上門，依然堅信著「沒消息就是好消息」，似乎安靜地做好本業，就不會招惹上不必要的麻煩。
諷刺的是，當企業碰到真正的麻煩事，卻都因為過去的「沉默是金」，造成當下的啞口無言。想及時對外發聲，也缺乏合適的平台和聽眾，在社群上只能處於一直挨打的份；透過新聞稿將訊息傳進記者的信箱裡，也因過去沒有與媒體建立任何關係，記者難以短時間做出更深入的平衡報導。
另外，現在媒體多元、光譜分散，諸多自媒體更是人人一把號，各吹各的調。當一件事情發生時，無論是具有公信力的媒體，或是立場偏激、色彩鮮明的意見領袖，都會用他們「獨特」的觀點進行分析解讀，即便追蹤人數較少的小網紅也都可能因為獨家看法被大量轉載，造成的後果可能不堪設想。
心裡還懷抱著「公關就是企業的化妝師」這樣復古情懷的高管，可能要重新認識當今公關最重要的三個工作面向。
- 掌握話語權
- 利益關係人分析
- 傳播議題的不確定性管理
掌握話語權
現在已經沒有所謂的「不證自明」，自己品牌的美好，要自己用對方式傳播。公關長在制定訊息策略，要透過適度的表達，讓媒體、以及被媒體所影響的一般大眾知道你是誰，萬一哪天發生任何事情時，這些過去累積出來的品牌信用才有用武之地。
更積極一點，掌控話語權其實也就是掌握主導議題的能力，讓公司有機會在客戶心中占有一席之地，培養品牌在媒體心目中的信任度，展現出公關長的價值。
當一個公關長能夠說出品牌的獨特與第一，就足以吸引絕大部份人的目光，第二個說出口的品牌或許還能沾上點光，但再之後，就沒人記得說話的人是誰了。讓人記得，你的公司是這個領域中具有份量的角色，進而鮮明這個品牌在大眾心目中的印象。
利益關係人分析
面對形形色色的利益關係人時，很重要的環節是，如何對不同的人說出不盡相同，卻都能獲得他們理解並信任的內容？每個利益關係人真正在乎的事情都不一樣，他們也不會接受千篇一律的樣板說法。因此，能夠彎下腰來傾聽不同利益關係人真正在乎的重點是什麼，進而提出讓對方可以接受的說明，就是身為公關長的重點能力。
而且利益關係人還不是只有外部，內部利益關係人更是公關長必須費心的重中之重。看看最近某電商天翻地覆的變化，所有人都在探討這家公司的營運方式是否不再跟得上時代，卻忽略他們與內部利益關係人溝通的死結。注重外部利益關係人的溝通當然必要，但如果一夕之間禍起蕭牆才發現，竟然從未好好關心過內部利益關係人，那就真的是為時已晚、追悔莫及。
傳播議題的不確定性管理
經營環境的高度不確定，讓人難以想到一個公司會因為一個企業年度紀念品，被社群發文擊倒；也可能沒人想過企業一段自認為中肯的表達，會換來社群的喝盡倒彩及媒體的大肆跟進報導；甚至企業主只是對一件事情「不表態」，也會成為國際媒體千夫所指的對象。
這就是傳播議題的高度不確定性，無論你說不說話，表達的好或不好，企業都有可能承受風險。
而要化解這些風險，就不能跟過去一樣被動等待問題的到來，才想辦法應對與化解，而是在風險尚未發生前，就先預判風險可能的落點，進行相關準備。稱職的企業公關長，必須要有能力進行傳播風險上的觀察、理解、判讀以及事前準備，讓這些傳播議題不確定性的風險降到最低，這才是保護企業品牌資產最重要的貢獻。
而以上這三個現代公關最重要的業務面向，都不是經驗與資歷尚淺的公關人可以做得到的工作內容。這也是為什麼一個具規模的企業，需要一位可以勝任以上三個面向能力公關長最重要的原因。我曾經服務過的客戶當中，有非常具遠見的 CEO，找到能力很強的公關負責人，讓其企業獲得相當好品牌形象。也有企業在吃過悶虧之後，痛定思痛跟國外母公司爭取專業公關主管的職缺，協助其面對各式各樣的傳播議題。當然，也還有企業仍在猶豫，真的有需要公關部門，甚至公關長這個職位嗎？
我只能說，要等到碰到麻煩事之後，才來思考公關長對企業的必要性，那也就只好期待，付出的代價千萬不要太大。
