這兩年收過幾個邀請我轉任企業公關長的機會，雖然最後因為一些人生轉折，我還是放棄回到企業端服務，但我忍不住想，這些企業看中哪些地方？一位稱職的企業公關長，該有哪些成長的過程與路徑，必須要累積哪些能力，以及最重要的是，要擔任這個職務，必須有哪些過人之處？
在我待在公關公司超過 16 年的資歷裡，曾經與許多讓我欽佩的企業公關負責人一起工作，當然，也見過不少負面案例。以下總結 4 個要點，供往公關領域深耕的主管們參考：
1. 議題判讀能力與危機敏銳度
半導體晶片供需失衡，如何影響民生消費產業？烏俄戰爭開打，如何衝擊一般消費者的可支配所得？越南茶葉大量進口至台灣，對喜歡喝台灣高山烏龍茶的品茗專家帶來什麼危機？
這些事件看似並不相關，但公關長必須要擁有的，就是隨時清醒的腦袋，以及寬廣的視野，能看清各個事件背後的關聯性，為所屬企業提出更宏觀的傳播溝通觀點，甚至發現企業可能潛藏的危機。
簡單來說，公關長的工作是早一步看到議題或危機的可能性，提前布局 ，協助企業在逐步發酵的新聞議題當中，獲得媒體關注，進而引發後續討論；或者是在危機尚未發生前，就與相關利益關係人及早溝通，化解可能的危機，降低負面消息的破壞力。
如何才能做到以上需求？首先，廣泛閱讀各層面的新聞，對每件事保持高度好奇、願意一探究竟；另外，學習「二階思維」的策略思考模式，凡事不能只看表面，更要進一步思考事情可能的發展方向，事先模擬相對應的計畫。身為公關長，邊走邊看是最不應該犯的大忌，必須協助企業永遠掌握話語權，做好利益關係人的分析與溝通，降低傳播議題的不確定性。
2. 嫻熟並優雅自信的溝通技巧
公關人每天處理的事情既多又雜，難免會在職涯成長的過程中，養成了犀利、明快、果決的表達方式，但公關溝通的對象是對內對外的利益關係人，有時說錯一句話，或是在訊息文字表達不夠清晰，都可能讓溝通變調，引發意料之外的危機。溝通足夠圓潤，事情反而會更順利。
因此，精準並優美的文字能力和表達能力，是公關長必須擁有的標配。每個字詞的使用，每句話從口中說出，都代表著企業的立場與態度，不容任何人加以曲解。即使不表達、不回應，或是刻意留下一些模糊的空間，也都是策略使然，而不是興之所致。
除了文字和口語表達，公關長也得學會在任何溝通情境中，都維持自信及優雅，即便在企業面臨危機時，也不能讓人看透心中的緊張與不安。這兩種氣息一旦被發現，就像一絲絲血液流入大海，將引誘鯊魚的猛烈攻擊，讓自己陷入更困難的處境。
如何累積處變不驚的表達能力？別無他法，就是不間斷的閱讀、長時間的練習與自我檢討，從一次次的修正中找出最適合自己的表達方式，只要文字運用達到收放自如的境界，自信就會隨之而來。而關於優雅的練習，可以先找出一個最想學習的對象，透過模仿和學習修煉，試想自己想在別人眼中成為什麼樣的人，就會慢慢長出一個最適合自己的樣子。
3. 克服挫折的修復能力
在公關產業不出事則已，一出事大概就是驚天動地，當你想要在公關領域深耕，勢必會遇到一些挫折與挑戰，但重點不是這些讓人短暫失意的絆腳石，而是在遇到狀況之後自我的修復能力。
我在業界的一個朋友，曾經一個月內 4 個部屬毫無預警離開，對他來說是沉重的打擊，但他自己跑去花蓮冷靜了一個周末之後，決定改變過去咄咄逼人的態度，重新建構他與團隊之間的信任關係， 5 年下來，他的團隊保持 0 離職的空前紀錄。
另外一位資深公關則認為，最大的挫折來自於企業誤解公關的專業領域，誤把團隊當成是發新聞稿機器，以為這項專業就是公關的全部。他也曾遇過高層認為公關就是與媒體「交朋友」，自己也喜歡下海跟媒體建立「關係」，副作用就是媒體從此習慣直達天聽，公關沒辦法介入、維護媒體該有的工作關係，當公司爆發危機事件、高層不知道如何溝通時．反而出現溝通缺口。
面對這些挑戰，公關要能夠想得開以及放得下。有人會說，這是一種傻大個兒或傻大姐的特質，但這更像是跟自己好好和解的能力。部屬都離開了，你還能說什麼？老闆就是喜歡自己跟媒體杯觥交錯，你又能拿他怎麼辦？唯一能做的事情就是解決眼前的問題，不然就是斷然放下，找機會重新開始。
有些人碰到問題之後，不肯放過自己也不放過別人，拚了命地跟自己過不去，耽溺在自憐的情緒當中，卻帶給別人更大的壓力，也對於自身的經驗學習毫無幫助。
4. 識人及用人
一位業界資深的公關長說，公關長一定要有能力找到適合擔任公關職務的部屬。許多主管在面試的時想找到學經歷最優秀的人，但公關在企業扮演對外溝通、對內接觸核心主管的橋樑，需要有別於常人的敏感度和溝通能力．這兩項隱形特質難以從履歷中察覺。
晉升到公關長，選才是非常關鍵的能力，選用的人也許不是履歷上最優秀的人，但肯定是對最適合的成員，比如公關的許多活動都仰賴團隊合作才能成就一場成功的表現，公關長必須思考團隊中缺乏什麼樣的人才，還必須讓這些人可以一起做出一番事業。
最後的提醒：成長路徑與經驗背景
我曾經聽過企業公關長跟我說，自己並非公關專業出身，只是這幾年輪到他擔任公關長的角色，覺得有點心虛；也有企業總經理問過我，公關長是否最好具有代理商的經驗？
其實不用擔心，只要符合上述 4 個條件，或願意往這些方向邁進的人，都適合擔任公關長的職務，無須一定要有代理商的經驗加持。有代理商背景的一點點優勢，可能只是見過更多企業的運作方式，對媒體可能有更寬廣的看法，但這些都是可以在短暫的實務歷練過程中馬上跨過的小水溝，無需太過擔心。
